2015年,中国咖啡市场规模达 700 亿元。在星巴克、Costa 等快消连锁咖啡品牌完成了市场教育后,精品咖啡出现了。精品咖啡和普通咖啡有什么区别?coffee,pls (以前品牌名为“永璞”)创始人铁皮告诉我,标准只有一个,咖啡豆。用好咖啡豆做出来的就是精品咖啡,否则就不是。

当然,精品咖啡的冲泡过程是有讲究的,因为咖啡豆在烘焙、研磨之后,新鲜度会迅速下降。美国精品咖啡独角兽 Blue Bottle 就曾承诺,只卖咖啡豆,且烘焙后不能超过两天。

但是,如果你没时间在精品咖啡店等店员冲泡呢?如果你没精力在家用咖啡机倒腾各种豆子呢?美国的 Blue Bottle 做出了妥协,开始售卖磨好的咖啡粉,而在亚洲,日本发明的咖啡挂耳包可算是一种折中。

coffee,pls 做的就是精品咖啡挂耳包,铁皮介绍说,他们希望让生活节奏快的年轻人能方便地喝到精品咖啡。挂耳包虽然会损失一定的风味,但相比星巴克等快消式咖啡,仍是保留了优质咖啡豆的味道。

在模式上, coffee,pls 选择了较轻的路径,从供应链、生产、到拼配,都由业内较有经验的精品咖啡品牌明谦代工,coffee,pls 负责提出品质、拼配方式方面的要求,以及后续的包装设计和 2C 的服务。

包装设计是 coffee,pls 的特色,大多数品牌把跨界合作当调剂,coffee,pls 则暂时搁置自主设计包装,把包装交给已有一定知名度的文创品牌,利用网络热门 IP 来推广自己的产品。在品牌刚刚起步,且精品咖啡普及度不高的时候,coffee,pls 与小崽子剧场,日食记这些大 V 的合作能有效提高其知名度,并能帮其获取目标用户—— 22 岁到 30 岁之间的女性。目前 coffee,pls 合作过的设计和文创品牌有 23 个,合作方式比较灵活,有些文创品牌会在自己的渠道也销售,比如日食记那一款,在日食记平台的销量占了 60%,另外一些品牌则主要帮助推广。

在品控方面,coffee,pls 选用的咖啡豆来自世界各个产地海拔 1200 米以上的庄园,并且得到 SCAA (美国精品咖啡协会)评分 80 分以上。coffee,pls 只销售烘焙日期在 5 日以内的咖啡。而在品类方面,coffee,pls 目前线上销售的 sku 是十个左右。铁皮说,他们还会研发一些市面上没有的口味,比如热泡拿铁。以前人们想喝正宗的拿铁需要有能制作浓缩咖啡的咖啡机,但是如果用他们的热泡拿铁包,只要用牛奶冲泡,在用微波炉处理一下就可以了。

coffee,pls 的客单价是 150 到 200,近两个月销量 40 万。据铁皮介绍,他们的毛利率不高,一方面因为对咖啡豆品控较严苛,一方面因为铁皮重视知识产权,与设计师合作时会按销量分成。除了与设计师合作,如何进一步推广品牌,以增加销量,降低成本,这也是 coffee,pls 正在摸索的。

除了零售,coffee,pls 还为企业和私人提供挂耳包定制服务,根据企业和个人要求来拼配咖啡豆,满足他们送礼、宣传的需求。coffee,pls 合作过的企业包括知乎、搜狐视频等 127 家,还包括《煎饼侠》等电影的宣发。

目前 coffee,pls 暂时没有融资计划,但在明年可能会寻求融资,主要用于品牌推广和新品类的研发。

36 氪之前报道过精品咖啡店虎咖啡,而 coffee,pls 主要线上销售方便的挂耳包,不打算做线下。和市面上其他的挂耳式咖啡品牌相比,coffee,pls 的品牌调性更贴近年轻人,和文创类品牌的合作更利于像目标客户推广。

把热门表情包做成咖啡挂耳包,coffee,pls 用跨界合作的方式推广精品咖啡

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