编者按:本给文来自微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者陈璐,36氪经授权发布。

在上周的科技观察里,刺猬君简单梳理了阿里在月初发布的第三季度财报《看看财报就知道,中国的互联网巨头们挣了多少钱,靠什么挣钱》,并且以“电商的绝对强势”来概括这家互联网巨头的营收,但后来发现这事儿远没有那么简单。

一个值得注意的细节是,本季,阿里的数字媒体与娱乐业务以302%的惊人增速(同比)成为其营收业务中发展最快的部分。那么问题来了,作为内容产业的大文娱集团未来会成为阿里的半边天吗? 

大文娱集团到底有谁?

严格来讲,大文娱集团是阿里版图中的“新人”,其正式成立也只不到半年时间。成员依旧如下面这张出现了多次的图片所示:

2013年9月,阿里成立数字娱乐事业部(以下简称“阿里数娱”),旨在统筹音乐、视频、游戏、读书、家庭娱乐等业务发展,迈出了投资文娱产业的第一步。这里有个小插曲:一年后,阿里数娱旗下的视频、游戏等业务被剥离,解散传闻一度甚嚣尘上。数娱部原先负责的虾米音乐和娱乐宝也在2015年先后被整合到了阿里音乐和阿里影业中。

2014年起,阿里开始了在内容领域的收购:先是在4月投资优酷土豆,两个月后又认购香港上市公司文化中国近60%的股份并成立阿里影业,同时宣布UC优视的全面融入,组建UC移动事业群被提上日程。 

从其对优土和UC的动作来看,阿里看中的是这两大平台在移动端庞大的用户量和较高的活跃度,用户平台将为阿里布局的垂直业务做基础依托。

2015年,阿里加大了对旗下垂直资源的整合。3月,阿里合并旗下的虾米音乐和天天动听,成立阿里音乐,一年后推出了第一个产品——阿里星球。根据易观发布的《中国移动音乐市场季度监测报告2016年第3季度》数据,目前阿里星球在数字音乐市场的市场份额为5.7%,排在酷狗、QQ、酷我和网易云音乐之后。4月,阿里在整合淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道的基础上成立阿里文学,打通了文娱产业的上游。此外,还有9月在上海成立的阿里体育和今年1月正式更名为阿里游戏的九游。 

阿里囊括了电影、音乐、文学、体育、游戏等五项产业的专业纵队至此成型。

今年4月,阿里以36.7亿美元的价格全资收购优酷土豆。6月,阿里巴巴集团CEO张勇在内部信中,宣布正式成立“阿里巴巴大文娱版块”。10月,该版块正式落地筹建,阿里将筹集规模超过百亿元人民币的大文娱产业基金,投资文化娱乐产业。

阿里光文娱产业就下了好大一盘棋,更别提电商、金融、物流数据、云计算、物联网等其他业务了。不过站在内容创业的风口,我们更关注的是,大文娱作为阿里所有业务中专注内容生产的一块,会改变电商在阿里营收结构中的强势地位吗?

营收增速第一 ,大文娱表现亮眼

先来看几个数字。

今年第三季度,阿里的数字媒体和娱乐业务的收入达到了36.08亿元,而这部分收入在今年第一季度时只有10.96亿。换句话说,从第一季度到第三季度,大文娱集团给阿里贡献的收入就增加了229%。

阿里自己也在财报中提到了这部分营收飙升的原因:主要是并入了优酷土豆业绩,以及由UCWeb提供的移动增值服务——如移动搜索、新闻推送和游戏发行等的收入有所提升,也就是说,阿里布局两年多的用户平台(优土与UC)与部分垂直产业已经开始产生协同效应。

优土更名为合一集团、加入阿里大生态之后的营收上涨,主要依靠的还是在线广告,这点离不开视频网站在内容层面的发力:重金购买视频版权、集平台之力打造爆款影视剧IP、自制热播网生节目、不断扩充自频道内容,再加上当季遇到里约奥运会这类自带流量的世界性热点事件,种种因素带来了在线广告以及消费者营收(包括付费服务、互动娱乐等)的增长。

至于UCWeb,刺猬君之前在《浏览器不叫浏览器了,叫自己“大数据新型媒体平台”是几个意思?》一文里也介绍了UC的转型。UC分属阿里新移动事业群,在并入阿里之前就已经是一款覆盖游戏分发(九游)、移动搜索(神马)、移动阅读(UC书城)和应用分发(PP助手)等领域的“超级APP”,之后为了配合阿里大文娱主打媒体与娱乐的战略定位,又推出了资讯服务产品——UC头条——阿里在移动端的一员猛将。

而随着UC旗下的九游更名为阿里游戏,书城整合到阿里文学,浏览器时代积累的技术优势、搜索数据与大文娱板块其他资源进行对接,阿里已经开始坐收融合红利了。

去年这个时候,阿里巴巴收入增速最快的业务还是增幅扩大至106%的云计算;刚过去一年,阿里大文娱便已取而代之。

得益于中国文化产业、特别是电影产业等爆发式的增长,文娱产业作为连接内容与电商的绝佳平台,未来必将给阿里带来更多回馈。 

大文娱怎么帮阿里赚钱?

相信很多人都很熟悉阿里巴巴的口号:“让天下没有难做的生意”。在成立如此庞大的一个文娱板块之后,耗费了不少金钱和时间的阿里可能最先想到的是怎么能让自己的这份生意好做。

答案是:靠整合。

阿里近两年布局文娱产业的动作让市场对“产业链整合”这一概念变得颇为熟悉,整合就意味着优化资源,意味着节约成本。具体怎么做?一是将大文娱的内容生产链条化,二是阿里电商营销与文娱内容搞融合。

大文娱内部成员间的资源整合,包括上游的原创生产和中间的制作开发、下游的推广营销等多个环节。想象一下,未来的阿里如何打造IP:阿里文学直接发掘作品,之后改编而成的电视剧、电影可以利用优土视频、阿里电影来制作分发,游戏和音乐原声带等衍生内容可以依靠阿里游戏和阿里音乐。

下游的推广环节可以整合所有阿里系产品,比如优酷今年暑期打造的爆款IP《微微一笑很倾城》就实现了其内部资源的串联:优酷重点资源宣传、手机淘宝开机图设置、闲鱼视频信息流推荐、微博热门话题推送以及虾米音乐原声专辑推荐等。而在终端设备上,天猫魔盒可以借阿里数娱进行分发。产业链条的建立优化了内容生产的各个环节,成本必然会降低。

内容引入电商是阿里生态交给大文娱板块的任务。电商广告主最需要的是实现精准营销,这对数据存量以及计算要求非常高。阿里的大文娱板块带来用户的兴趣数据,淘系产品产生用户的消费数据,都将有助于内容产品的投资开发、制作、招商、宣推、运营、品牌以及销售等各个环节的推进。

当然,不仅仅是阿里,深耕社交、主打游戏的鹅厂也没办法忽略内容为其营收带来的贡献。

腾讯16日公布的2016年第三季度财报显示,其社交网络收入增长了58%,增速是游戏的两倍多,其中很大一部分就是数字内容订阅服务所带来的收益增长,例如QQ音乐、腾讯文学、腾讯视频的付费用户等。此外,本季腾讯广告业务的强劲增长也与微信及移动端新闻应用带来的高用户活跃度不无关系。

按下各自布局不表,依靠生产信息消费品产生内容红利的做法,必将在大公司的战略版图中占据重要的一席之地。

刚成型半年的阿里大文娱,营收就占集团第二,内容变现靠的是什么?

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