编者按:本文首发微信公众号“产品菜鸟汇”(ID:U_quan),作者陈维贤,授权 36 氪发布。

这段时间在创业公司重操旧业,带着编辑团队搭建基础内容。在这个过程发现虽然平时大家都在看公众号,但是其中的内容编辑门道似乎只停留在了如何起好标题,新人对编辑的工作认知和基础的技能存在一定的缺失。

自己之前一直在说编辑是内容运营的入门,也下意识将它认为是件简单的工作,在写《从零开始做内容运营》这篇万字长文的时候把编辑部分轻描淡写的快速的过了。所以,今天我想系统性的聊聊内容编辑,毕竟内容是所有产品的基础。

一、内容编辑的3种类型 

在互联网上按照内容创造方式可以将编辑分为三类:

第一类是门户时代很会复杂粘贴加排版的编辑也叫CV工程师(Ctrl+C/Ctrl+V)。自从「今日头条」客户端火了以后,这一类编辑有被内容推荐引擎取代掉的趋势,就连新闻门户起家的网易都已经把大部分编辑安排去做网易号了(网易号是2016年发布的网易自媒体平台)。

第二类是新媒体时代能够根据用户需求挖掘优质内容,并对内容进行二次加工的编辑;基于各大超级app往内容媒体平台发展趋势来说看,目前这类编辑的需求量蛮大,他们日子过的应该还不错。

第三类是非常能写,拥有足够原创能力的编辑。企业想招到这样的编辑非常不容易,因为内容创业时代基本上去创业当CEO了,例如吴晓波频道、咪蒙、深夜发嗤、一条等优质自媒体账号的号主。

内容运营从编辑开始!做产品的内容编辑,根据现在市场对各类编辑的市场需求和我自己的从业经历,本文重点聊的是对内容进行二次加工的编辑。

内容编辑对产品本身关注并不多,只对自己的编辑的内容负责,包括发什么内容,内容什么时候发,以及内容的数量、质量、UV、互动量等。想要做二次加工类编辑的工作,需要注意这两个方向的事,一个是寻找产品的内容定位并甄选,另一个内容标题、描述、封面图、图文排版。

二、内容定位与甄选

同新媒体运营类似,现在有蛮多编辑的工作属于无序状态,有热点发生了就写热点文章,每天的工作目标是完成N条图文的编辑。短期来看数据影响不会太大,长期如此就会导致的产品里面“快餐型”时效性内容过多,内容结构化差、定位不清、用户体验不佳等问题。 

所以不管是视频类、音频类、社区类、还是工具类产品,在编辑工作开展的初期不建议马上扎进去做内容,可以先根据用户和服务的定位做内容和调性的定位,然后结合定位分拆出几个方向的内容。

比如一款为女性白领提供境外购物资讯信息服务的app可以编辑的内容方向有个人护理、面霜、保湿、面貌、彩妆、零食;一款为中学生提供课程答疑的工具型产品可以包含语文、数学、英语、….(确定内容方向的工作,需要对产品所处的行业和竞品、用户足够的了解,这一步只能沉下心多看,没有套路可言)

另外,多说一嘴。内容方向不是一概而就,在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后,对已经发出去的内容进行数据分析,分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。

分析只是手段,提升内容运营效率才是目的,需要能够根据数据分析做出产品的内容更新结构的调整,重新梳理出编辑需要重点投放精力的内容方向,或者说砍掉不必要的编辑投入做其他更有价值的事情。

比如小贤在做看贴内容编辑的时候,早期通过对发出的文章做点赞数据处理,发现贴吧用户除了热衷于为娱乐类文章的点赞,对贴吧特有的玩法直播以及生活技巧类、科学历史类文章也情有独钟(文章点赞量不低)。根据这样的结果,把内容更新策略整为在保持原有的八卦、段子类的文章更新数量基础上,增强对直播、科学历史、生活技巧类文章的内容供给。

早期贴吧看贴用户喜好分析

在确认好内容方向之后,按照2/8原则优先编辑需求量比较大的内容模块。通过国内外网站的摘录或者用户发布的方式(UGC)形成代编辑内容库,并根据以下7 个原则(网感)对这些内容进行甄选。

  • 不违法、不反共、不涉黄

  • 符合内容定位的文章

  • 自己喜欢的文章

  • 文字好/图好

  • 阅读量高/互动量高

  • 无广告

  • 有热点

三、标题、描述、封面图的优化 

作为严格要求自己的内容编辑,除了把内容甄选能力(网感)作为编辑能力的重点提升,还可以在内容的三要素“标题、描述、封面图”上下功夫。

产品内容编辑的核心优化三要素

1)摘要撰写

需要在不超过字数限制的情况下,能够表达出文章的核心思想。想写好摘要,首先你得通读全文,然后用以下3个方式提炼核心思想。

  • 就跟小学写作文那样,按照自己的理解提炼文章写摘要

  • 可将摘取文中最经典的一段作为摘要

  • 借用名人名言、段子等做摘要

编辑自行提炼摘要—冲绳怎么可能没好吃的?

2)封面图

根据内容定位为每篇文章配上合适的图片作为封面图,最好是要让产品里的所有文章封面保持一个色系,不然产品会被丑哭。

保持配图色系一致

高清是配图的首个要求,其次是有趣好玩的。这里建议,每一位编辑养成这样创建自己图库的习惯,并对图库按图片类型或者创建时间进行分类。这里小贤推荐几个自己常用的图片网站,Pinterest、站酷、花瓣、昵图、优图、pexels、gratisography都很不错,大家可以多上去查找收集。

如果是寻找搞笑类的图片,可以用搜索引擎输入文字“关键词+搞笑”或者到专业的搞笑内容站糗事百科、百思不得姐以及轻松一刻新闻哥等栏目找图。

3)标题优化

一个好的标题能够帮助文章提升50%的流量,小伙伴们在这一块的研究也相对较多。这里分享一些常用的起标题方式吧(来自网络),它们能够帮助你在做内容编辑时为文章起一个合格的标题。

(1)如何体

是有用性的最基本模式,文章的价值几何,如何体和即得收益相结合,挠到受众痛点。标题形式可以模仿《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(MarketingTechnologist)》、《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》。一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容? 

(2)合集型

6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!2014年度互联网最文艺的词汇榜单》。

(3)带负面词汇的标题

比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不行而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?

(4)加一些修饰词

修饰词有2个作用:一个是让定义更明确、独特,另一个是增加读者的情感强度。《最好最新的案例库都在这里了|HuntBy SocialBeta》。说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了,但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。

(5)带有急迫感

“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。

《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。 

(6)赋予珍贵感

“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。

李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?

(7)解释性标题

《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》,专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。

(8)善用双关语和俏皮话

双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当<权力的游戏>遭遇“蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。

(9)传递立马速成的感觉

人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就?

(10)福利帖

标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》

(11)代入本地化和渠道特性

试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗?知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。

(12)借热点东风

网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。

(13)抱大腿

每个领域都会有明星,他们说的话很多会被视为经典,甚至是名字也变成了IP,比如互联网行业里的马云、李彦宏、马化腾、周鸿祎…。他们的名字经常被编辑拿到抱大腿,《马云:就是因为没钱,我们才要去创业》、《李彦宏:移动互联网已经不可能出现独角兽》。

在标题、描述、封面图的优化工作说明的最后,抛一个大家都需要注意的知识点!内容标题(权重最高)+封面图(权重次之)+摘要=表达出文章核心内容,是对内容编辑的专业要求底线。

内容编辑底线

四、优化图文排版

图文的排版大家应该并不陌生,属于编辑的基本技能,但是为何还是存在有的人编辑的图文好看,有的人做的却很辣眼,这里有两个小技巧。

1)如果图片是对文字的说明,则将图片放在文字的下方,反之则放在上方。

2)图片是提升图文美观度的利器,走心的图文排版是每一屏都能够让用户看到图片,在上一张图片消失之前下一张图片要开始露出。

让用户时刻能够看到图片

现在可供大家选择的第三方编辑器很多,很容易让形式强于内容。但是个人比较推荐的是简约,以公众号为例,小贤比较喜欢的排版是:行间距1.5,字号15,灰色加黑色字体。如果是大段文字,建议段落间空一行,因为手机屏幕太小公众号后台默认的行距更小,字离太近看着容易累,行与行之间,就像恋人一样需要空间不然会喘不过气来。每个人都有自己的排版风格,具体的做法就不做深入分析。

另外,大家都希望自己产品里的文章能够拥有鲜明的风格,就是把文章放到哪都能够让人认的出来的那种。

坦白讲,这对编辑来说要求太高了,目前能够达到这种要求的大部分都是个人自媒体,比如深夜发媸的掉节操、日食记的文案。

那怎么办呢?这里建议大家可以在排版上下功夫,具体的做法是把图文首图、标题、配图、结尾都进行单独的设计,这样至少能够在关键部位个性鲜明。

你真的知道怎么做好内容编辑了嘛?

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