编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),内容出自《爆品战略》作者金错刀,微创新思想提出者,互联网创新教练、爆品专家,曾任小米顾问,科技商业观察家。36氪经授权发布。

一、什么是爆品?

1、单品革命——福特T型车

它成功的三个关键因素:

  • 技术革新(更轻、更结实的钒钢);

  • 工业化带来的成本下降(以流水装配线大规模作业,代替传统个体手工制作);

  • 工业化推动的渠道规模化。 

其中最大的“质变”是材料:钒钢。传统工业时代的超级产品,大多数源于材料创新。

福特T型车是传统工业时代一个最具革命性的超级产品,但不是爆品核心,现在还采取像福特T型车这样的超级产品思路,绝对不会成功。

2、杀手级应用——苹果iPhone

它成功的三个关键因素:杀手级的硬件体验(多点触控)、杀手级的软件体验、粉丝经济。

它最大的“质变”是交互界面:多点触控技术。

苹果iPhone是互联网时代的爆品模式,基于用户的杀手级应用,从用户价值链上进行创新,通过用户的强口碑产生爆炸级效应。

3、硬件免费——小米手机

它成功的三个关键因素:硬件不赚钱,靠软件和互联网服务赚钱;砍掉传统的线下渠道,靠电商直销渠道;以社交媒体为核心的“口碑为王”。

它最大的“质变”是商业模式:“硬件免费”。这个“免费”是打引号的,就是不靠产品赚钱,而是靠用户的增值赚钱。

由以上三个案例我们可知:与传统工业时代相比,互联网时代的超级产品,所有创新不是“以公司为中心”,而是“以用户为中心”,成功要素不再是工厂、渠道等,而是杀手级硬件体验、杀手级软件体验,甚至让用户成为粉丝。

什么是爆品?

爆品就是引爆市场的口碑产品,甚至只是一款单品。一款产品一年时间能够卖出10亿美元就是爆品,10亿是爆品的基准线。

爆品必须具备三个关键因素:

  • 一个极致的单品;

  • 杀手级应用,即要找到用户的应用点;

  • 爆炸级的口碑效应。

三种爆品路径:

路径1,爆品功能。

路径2,爆品产品。

路径3,爆品平台。

二、“流量黑暗森林”

爆品的背后有一只幕后黑手:流量(单位时间内的客流量或人流量)。

流量不等于客户,只有一小部分流量能产生购买行为。其实,一切生意的本质都是流量。流量决定所有生意的一切,决定商业模式的本质,决定生意的生死与冷暖。

互联网=“流量黑暗森林”,流量是冷酷无情的,甚至是一个黑洞般的存在,低流量的公司会被高流量的公司干掉。技术的爆炸更为这片黑暗森林增加了太多的不确定性,今天的灿烂鲜花,很快会变成明日黄花。对手是不确定的,甚至是跨界的,而跨界的对手最可怕。流量战争是互联网时代最高维度、最黑暗的生死之战。

三大黑暗法则:

法则一:无尽黑暗;

在这种无尽黑暗中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟火都不行,都会很快被黑暗吞噬。 

法则二:暗刀涌动;

最凶猛的一把暗刀是“高频之刀”,使用方法是“高频打低频”。那些高频消费的产品,经常能干掉低频消费的产品。

法则三:效益递减。

就是一个流量模式,它所产生的效益会随着时间推移进入快速递减模式。

爆品代表了一种极端的意志力,在这样的重重黑暗中,只有做爆品,才能生存,才能推平一切,打破三大黑暗法则的魔咒。爆品的最高境界是垄断。互联网最狠的垄断就是流量垄断,互联网公司都想成为或傍上BAT,就是因为它们垄断着流量入口。所以,做爆品不是创始人的信条,而是互联网公司这个物种的信条。

三、价值锚

怎么做爆品?

答案是微创新方法论。

微创新就是一切以用户为中心的价值链创新,以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式,找到用户痛点,让产品尖叫,引爆用户口碑营销。微创新的一大轴心就是价值链,围绕用户的价值链做应用创新。

但并不是每个微创新都能成为杀手级应用,打造爆品的核心就是寻找“价值锚”。价值锚就是从用户的角度出发,从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度,寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

如何打造价值锚?

第一个关键因素是可感知的用户体验,一定要直接可感知;

第二个关键因素是价值链动刀,就是围绕用户的价值链大刀阔斧做减法,即砍加价率。

要用微创新方式打造价值锚,有三种思维至关重要:

思维一:唯“吃软饭”生存;

不只做制造,还要卖增值和服务;不只卖硬件,还要卖软件;不只做渠道,还要做粉丝。

思维二:唯“脑残者”生存。

不要像专家一样思考,要站在用户角度。

思维三:唯产品经理生存。

要有产品经理思维:有点坏的小聪明;技术背景;蜘蛛侠般敏锐的产品感觉和创造力。

爆品研发“金三角法则”:

痛点法则(如何找到用户的一级痛点)、尖叫点法则(如何让产品超越用户预期)和爆点法则(如何用互联网方式引爆营销)。

四、爆品研发“金三角法则”之一:痛点法则

什么是痛点?

痛点就是用户最痛的需求点,也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的那一根针。找痛点是一切产品的基础,找痛点也是一切创新的基础,找痛点也是一切失败的源头。

痛点法则有三个行动工具:

法则一:找风口;

从用户的角度思考,风口就是国民性痛点,就是大多数国民最痛的需求点。找风口有三个工具:第一个就是“又肥又大”(深度和广度);第二个工具是高频消费;第三个工具是标准化。

法则二:找一级痛点; 

用户的痛点,就像一个金字塔,有一二三四五六七级。一级痛点就是用户最痛的那个需求点,也是用户产生购买行为的最重要一点。只有找到大规模饥饿的用户,才有可能产生爆品。这种饥饿,就是一级痛点。如何找到一级痛点?用户的一级痛点分为三个层次:贪-性价比;嗔-高逼格;痴-粉丝模式。

法则三:数据拷问。

对互联网公司而言,数据挖掘是找痛点的核武器。数据挖掘的真正含义是,面对一个数亿计的消费群,谁能把握消费之水的流动,谁就掌握了规则。数据拷问有三个关键维度:第一,关键用户数据(对产品产生决定作用的数据);第二,横比(同行)和纵比(自己的时间轴);第三,细分(按照不同的维度做更深的挖掘)和溯源(查询数据的源头、源记录)。

五、爆品研发“金三角法则”之二:尖叫点法则

什么是产品的尖叫?

就是要有用户口碑。就是在产品早期,没有任何广告的情况下,靠用户的口碑就能实现冷启动。尖叫点法则有三个威力惊人的尖叫点行动工具:

法则一:流量产品; 

就是用产品来拉动用户流量的方式。流量产品的王道是低价,甚至是补贴。

法则二:打造产品口碑; 

口碑是超越用户预期,就是在一星级的餐厅享受到五星级的服务。打造超预期的口碑有三个工具:病毒系数(当用户在使用一个产品的时候,这个用户有多大的可能传播给另一个用户);超预期的用户体验;跑分-硬体验(通过产品的性能指标来突出产品的价值锚)。

法则三:口碑核武器——快速迭代。根据用户的反馈,不停地做迭代和更新。

六、爆品研发“金三角法则”之三:爆点法则

爆点=引爆口碑。一个产品要想称为爆品,找到用户痛点是油门,找到产品尖叫点是发动机,引爆用户口碑是放大器。爆点营销的核心就是通过互联网引爆用户传播的能量,爆点的核心是精准。

Marcel Christ摄影作品:爆炸

爆点法则有三个最爆的行动工具:

法则一:一个核心族群; 

能够深刻洞察一个核心族群,针对一个核心族群开发产品,甚至是一种核心竞争力。

法则二:用户参与感;

用病毒性的内容激发用户的参与热情;

法则三:事件营销。 

爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件。做事件营销有三个行动方法:借势营销(借力热点事件);明星元素(放大营销中的明星人物、明星公司、明星话题);造病毒(病毒营销)。

七、互联网的爆品战略

创始人首先要成为爆品总裁,就是产品经理型的创始人——马化腾。

马化腾几乎没有错过中国互联网所有大的风口的关键词:危机感、灰度机制(用户口碑决定生死黑白,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争、内部试错)。

八、传统企业的爆品战略

传统企业做爆品先要学会“自宫”,从价值锚上做真刀实枪的创新和变革。

传统企业有三个最致命的榔头:

  • 不掌握核心用户的必死;

  • 没有互联网流量入口的必死;

  • 没有爆品必死。

如何把“自宫”变成爆品武器?

零毛利是极致,按成本价销售,用现在的成本来定价,用未来的规模来赚钱。寻找爆点武器的另一个关键词是性价比。性价比是最直接的价值锚,也是一记绝杀。

九、爆品的三大陷阱

在做爆品的路上,有很多陷阱。

第一个是痛点不锋利;

第二个是不极致;

第三个也是最难抵御的陷阱:老的爆品被新的爆品干掉。爆品最大的敌人就是行业的“质变”,而真正的幕后推动者则是用户。

十、未来是爆品总裁的时代

传统工业时代,最猛的CEO是价格屠夫;互联网时代,最猛的CEO是爆品总裁。对互联网时代的创始人而言,爆品才是原点,爆品才是杀出互联网“流量黑暗森林”的核心武器。有产品经理思维的创始人,是稀缺人才,是未来的主流人物。未来是产品人的时代,也是爆品推平一切的时代。

【读书】什么是杀出互联网“流量黑暗森林”的核心武器?

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