如果回到两年前,中国手机市场还是苹果、三星的天下,小米的互联网思维被封为圣经般在国产手机厂商中传颂,千元机市场更是掀起一场场腥风血雨,价格战和眼球战此起彼伏。

然而两年后的中国手机市场演变成另一番景象,中华酷联已解体,苹果销量下滑,三星爆炸事件“自残”,相对的OPPO、vivo却力压华为强势崛起。

当然,大多数人可能不会记得也恰恰是两年前(2014年12月),vivo公司高官团队首次正式跟媒体见面,两年后的今天,vivo执行副总裁胡柏山、高级副总裁倪旭东、高级副总裁施玉坚为代表的高管团队第二次面向媒体,从产品、营销、供应链等多个层面解读vivo的打法,试图告诉我们为什么vivo就忽然崛起了?

从左至右,依次为vivo高级副总裁倪旭东、执行副总裁胡柏山、高级副总裁施玉坚。

事实上,vivo今年的高速增长已经毋庸置疑,根据多个第三方调研机构的数据显示,在刚刚过去的第三季度,OPPO、vivo挤下华为取得该季中国市场占有率冠亚军位置。比如调研公司Counterpoint Research发布的报告就显示,今年第三季度vivo排名第二,市场份额为16.2%,去年同期为8.8%,手机出货量同比增长了114%。

在vivo执行副总裁胡柏山看来,vivo之所以有如此快的发展,秘诀在于企业文化中的消费者导向。但是论及消费者导向,似乎很难有说服力,试问哪一家手机厂商不是在强力讨好消费者,满足用户的需求。

那么,讨好消费者,vivo的做法有何不同?

根据胡柏山的介绍,vivo把消费者需求可以分成两大方面:一个是负向需求,另一个是正向需求。

所谓负向需求,就是用户在使用手机的过程中所感知到的不满意的地方,比如慢、卡、顿、续航等痛点,vivo会针对这些用户不满意的因素,前期花工夫去解决;

正向需求,指的则是对消费者的洞察,在怎样的应用场景使用什么样的功能会比较多?比如随着手机拍照使用的频率逐渐增多,会发现热爱拍照的人前置摄像头使用的频率更高。

其实,在智能手机刚普及时,几乎所有手机的后置摄像头像素比前置摄像头要高,然而近两年会发现,手机厂商在拍照层面做功课的同时,前置摄像头的像素已经高于后置摄像头。

vivo是从x7这款产品开始把前置摄像头像素高于后置摄像头,当时采用的是后置1300W PDAF+前置 1600W FF,如今最新发布的x9已经把前置摄像头升级为双摄2000w。

另外,在x9这款产品发布时,vivo还宣称要让男生也爱上自拍,其实这是源于男生拍照的痛点:以前自拍都显得太娘了。彭于晏的硬汉气质,恰恰符合vivo x9的定位,于是才找他来做这款产品的代言人,目的是让女生、男生都爱上自拍。

vivo的成功是否在于营销、信息不对称?

在OPPO、vivo取得强势增长的时候,行业内就有人认为关键因素在于铺天盖地的营销和三四线城市的信息不对称,就连雷军接受媒体采访时都如此评论:

他们(指OPPO、vivo)今年很成功是核心原因,是三四五线城市的换机潮,还有信息不对称,因为越往一二线,信息越透明,(在三四五线城市)大家不知道里面的东西到底值多少钱,还可以有别的可选择。

vivo高级副总裁倪旭东对此进行了反驳,他说10年前是信息不对称,现在是信息更对称,理由是如今中国移动的4G用户都突破5亿了,移动互联网用户更是达到了9亿,这个时代不断的演化使得信息透明,消费者的底气、成熟度在提升,他们知道如何选择手机。

倪旭东同时表示,vivo的地推、渠道都应该归在营销层面。他用两个成语概括了营销和产品、服务的关系。“营销对我们来说一直是锦上添花,产品、服务才是雪中送炭,产品服务是1,营销是后面的。如果没有前面的1,这个企业在可持续性上、健康上就会出问题”,倪旭东如是说。

vivo地推带来的成果,直接可以看作是渠道优势的红利。2014年前后,用户接触到最多的厂商就是在互联网模式上玩得很溜的小米、华为、魅族,然而从2015年下半年开始,市场风向开始朝着线下转变,华为、小米们也纷纷开始进军线下了,这恰恰使得OPPO、vivo得到了突如其来的巨大曝光量,反而成为学习的对象。

谈及线下渠道铺设的门店,倪旭东则认为手机行业是一个综合体,因为它结合到很多行业的属性,比如与有IT属性、时尚属性以及快销品属性。而vivo的门店,假设你把其定位于快消品,那么就要考虑消费者能不能得到便捷的购买、咨询、体验和服务。

“vivo的门店不是纯卖货的,随着消费升级,消费者对手机各个方面的咨询、服务、便捷性是非常重要的,作为手机厂商就要解决消费者的问题,无论是体验还是服务”,倪旭东补充道。

同时,倪旭东还透露,vivo在2013年就成立了线上团队,vivo内部高管为此进行了一个闭门讨论,内容就是关于线上线下的问题,因为当时线上服务很火热,但vivo是没有纯线上品牌的企业。

不过当时讨论的结果是,线上线下不是对立、割裂的关系,而是融合的。

倪旭东还坦言,vivo在电商或者在一线城市的份额,虽然没有在行业的整体份额那么高,至少说明线上、一线城市也好,消费者更理性、更挑剔,促使vivo在品牌、产品层面,有更好的提升机会。

“反正做品牌、做企业,肯定是一个马拉松”,他说。

谈研发、谈专利

从X1、X3、X5,vivo一直把Hi-Fi引入到智能手机,并作为主要的宣传点,前不久发布x9时,vivo进行了一次品牌升级:由原先的“Hifi & Smart”,升级为“Camera & Music”。不过据vivo高管介绍,其实品牌升级并没有去掉Hi-Fi,Hi-Fi还是重要的DNA。

但聚焦于Camera,侧面则反映出vivo的研发投入,除了自身的积累,近年还选择与索尼、三星合作,因为中国唯一没有干好就是数码相机技术,这恰恰是手机拍照需求的核心,只能选择与美国、韩国供应商合作把短板补起来。

“另一方面,这也牵涉到ODM,不是说ODM一定不好,谁能管理好ODM也是一种能力,vivo之前定制很多芯片,这个我们愿意去投资,公司从没说只能花多少钱,技术团队评估这个事情应该是我们要干的,我们就去干”,vivo高级副总裁施玉坚说道。

事实上,手机厂商大力度投入研发经费已是大势所趋,毕竟自主研发的创新能力,才具备市场的话语权,这也牵涉到中国手机厂商们面临的一个棘手问题,那就是专利。高通与魅族,爱立信与小米,杜比与OPPO/vivo,类似的国外大公司诉讼中国手机厂商的案例层出不穷。

施玉坚认为专利问题不应该是成为市场继续往前走的阻碍,无非是建立和合作伙伴洽谈、沟通、合作的方式去解决。“每个公司其实都面对专利的问题,不光是苹果、三星,越是走在前面的品牌,面临的挑战越大。但是专利的逻辑本质上应该是专利是促进行业的发展的,所以总体来说各个公司还是立足于协商、共赢的思路,做关于专利授权的谈判”。

供应链的问题一直都存在,谁也逃不了

如我们所知,锤子、小米前期在供应链层面都吃过亏,本质问题是没有稳定、有规律的销量导致供应链无法做出提前布局,经常出现一会儿缺货、一会儿货很多的境况,就连雷军自己都坦言,手机行业的供应链是超复杂,不是一夜之间能解决的。

事实上,即便vivo现在的体量已经很大,从vivo高管口中得到的答案依然是:供应链的问题时刻存在,关键要看你如何提前规划。

“对于供应链伙伴来说,它的投资是需要提前的。下一年的投资在每年11月份基本就决定了,不规划一个数量,临时去追,神仙也追不回来”,vivo执行副总裁胡柏山这样说道。

胡柏山表示,每年从10月份开始,vivo就会预测下一年整年的需求,按照之前的经验,对自己的目标就正负10%这个幅度给到供应链,就相对靠谱的多。不像以前vivo采购部门临时去追货还有效果,现在做得越来越大出去追货其实没有什么效果。

胡柏山还透露,与供应链打交道久了,他们有好的技术都会第一时间告诉你,为你讲解这个技术能给消费者带来什么价值。以索尼为例,虽然有时候思考问题过于考虑技术维度,但是往往双方之间经过多次碰撞,就会把技术转化成消费者能体验到的解决方案,然后进入技术开发阶段,但是一个芯片方案即便现在可以确定,明年底能出来就不错了,真正大批量甚至要到后年。

“如果没有建立长期的合作伙伴关系,没有整年计划,他是不可能把最好的技术告诉你”,胡柏山表示。

当然,与供应链打好关系另一个关键因素是资金管理。“vivo跟供应商的结款,一定不会超过第45天。如果供应链的资金链紧张,他们会跟我们说,vivo甚至会提前付款,我们能给他们带来大批量商业化的东西”,胡柏山说道。

但是,今年中国市场的玩家大多出现了缺货的情况,尤其是OPPO和vivo,vivo高级副总裁倪旭东毫不掩饰的说到现在依然还在缺货。原因在于跟供应链分析的结果显示,虽然说整个全球市场手机的台数没有变化,但是别忘记了屏在增大、芯片的套片个数、面积都在增长,才出现供应链紧绷的情况。

另外,以过去的历史发展经验来说,行业供货量多了,不是好事,供大于求了,可能就是危机发生的前兆。

在倪旭东眼中,缺货是一种兴奋的“烦恼”。如今,这个烦恼还会一直持续下去。

时隔两年,三大高管齐亮相:vivo凭什么就忽然崛起了?

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