具有 134 年历史的美国专业舞蹈运动品牌 Danskin 正式敲定登录中国市场,其身后站的中方合作伙伴是李宁公司。

11月18日,李宁与艾康尼斯国际业务总裁威利·伯克哈特在合约上正式签字,据懒熊体育报道显示,该笔合同交易约为1亿元。1个月前,李宁公司已宣布独家经营 Danskin 在中国大陆及澳门地区的业务。不过,目前在李宁官网上,暂未看到 Danskin 相关服饰出售。

艾康尼斯旗下的“美国老字号” Danskin 

这家美国老字号的女性运动品牌,早在1882年就被创建于美国纽约。最开始是做舞蹈服装,后又从舞蹈服装中衍生出瑜伽、训练等多个细分品类。

2007年,管理公司艾康尼斯 (Iconix) 将 Danskin 品牌收于囊下,Danskin 也开启了从美国市场向日本和欧洲市场拓展之路。在全美女性紧身衣消费排行榜中, Danskin 品牌曾长期占据榜首。据懒熊体育报道数据显示,2015年 Danskin 全球营收约为10亿美元。

目前,艾康尼斯旗下拥有30多个服装和家居品牌,该公司运营品牌往往通过授权经营的方式。其在中国最近的一次亮相是在6月,艾康尼斯将茵宝(umbro)大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)部分商标权和经营权卖给美和美创,该笔交易以近4亿元达成。

从国内运动品牌第一的宝座跌落至回归

李宁公司从1990年创立至2010年期间,曾一直占据国内运动品牌第一的位置。2010年是个分水岭,一方面当年李宁公司的营业额已经高达94.78亿,另一方面公司将营销的重心放在日益成为消费主体的90后用户身上,并将改变了以往的LOGO,口号也从“一切皆有可能”成为了“让转变发生”。

但期待的转变并未到来,反而迎来库存货物的激增等众多问题,同时为了处理库存引得大批“关店潮”和“打折潮”,对李宁公司的品牌形象亦有损害。2010年到2012年之间,李宁公司销售额下滑,股价暴跌,在2012年3月15日到7月26日短短4个多月间,其股价由每股9.74港币跌至3.88港币。随后李宁公司行政总裁张志勇卸任,金珍君2012年7月宣布接手公司,在对公司进行一系列改革后,2013年公司亏损降低至3.92亿元。

到了2014年上半年,亏损再次扩大,高达5.86亿元。截止至14年7月,李宁线下门店也从8255家缩减至5671家,与同期安踏、匹克、361度等国内体育品牌相比,安踏体育净利润为8.03亿元,匹克和361度分别有34.6%和28.3%的同比增速,净利润分别达到1.21亿元及2.63亿元。

事实证明当时的转型并未获得市场认可,安踏体育也自2012年起几度在营收上超越李宁。2014年11月后,李宁重新执掌其创办的公司,并开始利用其名人的IP,竭力拯救李宁公司于颓势。李宁开通了个人微博账号,并频繁在各类公开场合“刷脸”。目前,李宁的微博账号有超过207万的粉丝,相比较另外两个官方微博账号:李宁跑步和李宁官方微博,两者的粉丝数分别约为74万以及58万。这样看来,李宁是可能成为拯救李宁公司于水火之中的巨大的“王牌”。

2015年8月8日,成立25周年的李宁宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,并且重新改回“一切皆有可能”的口号。

李宁的一系列举措有了回报。李宁公司的财报显示,截止至2015年12月31日,公司收入达70.89亿元人民币,较2014年上升17.2%,终于扭转连续3年亏损局面,与此同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长。从股价的上来看,6月中旬开始李宁公司股价一直呈现上涨趋势。进入10月份,其市值基本稳定在100亿港元以上,截至发稿时其市值为109亿港元。

切中女性运动市场

力挽狂澜后的李宁又将目光瞄准了女性运动市场。

据峰瑞资本发布的《体育服装品牌如何实现品牌升级?》报告显示,对做体育服装的企业来说有几个值得注意的点:其一在于2015年我国服装市场已达 2 万亿规模,而相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业,以及正装、女鞋等处于成熟期的行业,我国运动服装仍处于成长期;其二,如慢跑、球类、户外等细分领域市场机会明确;其三,女性健康运动意识觉醒,显现出一定的市场潜力。

另据《百货商业女子运动用品消费分析报告》,男性运动用品市场已成为买方市场,而女性运动产品的种类和款式占运动品牌产品总量仅为30%-35%,女子运动产品细分市场有巨大的增长空间。

而李宁正是看中了一二线都市女性运动产品这个有潜力的增长点,与 Danskin 的品牌合作切中的是专业舞蹈、瑜伽等时尚健身产品细分市场。在此次签约中李宁表态:“女性运动服装服饰市场具有巨大的发展潜力,代理Danskin品牌在李宁公司品牌战略中具有重要的意义。”

不过,尽管 Danskin 已是国外的老字号品牌,在美国、日本市场有高的知名度。但对中国市场来说,Danskin 只是“新人一枚”,因此在与李宁公司的合作中,艾康尼斯主要负责品牌市场推广,如品牌形象打造、寻找代言人、社交媒体等工作。而李宁公司提供经营层面的运作,为 Danskin 品牌组建运营团队,负责对品牌进行定位、产品设计、生产、销售以及供应链等环节。

女性运动市场“百花齐放”

与李宁一样,同样有体操运动员背景的刘璇也想切女性运动市场。36氪曾报道过,刘璇今年创立的“Balanpie平衡派”。该品牌是打算针对亚洲女性的体型和市场需求设计出最符合亚洲女性的运动服饰,满足女性对装备在专业和时尚方面的穿着需求。

而李宁同样还得面对阿迪达斯 Stella McCartney、即将正式进入中国的加拿大品牌 Lululemon 等竞品强势来袭。 Lululemon 专注的正是瑜伽服这一垂直细分领域,同时其自1998年成立以来,至今已成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年,Lululemon 销售收入近 20 亿美元。

不过,最终究竟是像李宁这样业已在国内运动品牌领域有深厚基础,再来拓展新的女性运动市场,还是像刘璇这类新近原创女性品牌,或是 Lululemon 、阿迪达斯这样的外来玩家赢得国内女性运动市场,未来或将有一番大战。

 

扭亏后的李宁再出发, 搭上“美国老字号”Danskin ,准备抢占女性运动服装市场

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