编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),内容整理自张家鹏在第十二届中国地产金融年会的演讲,36氪经授权发布。

互联网增长的红利已逐渐过去,线下已经迎来了新的机遇期,“互联网+地产”,最终的主动权还是在地产人的手里。

O2O的五个“坑”

“互联网”发展到今天,线上的流量成本已经非常高了,电商获客成本在有的平台上甚至达到100元/人。但是,在传统商业,比如,最近一家数据公司为某知名房企开发的郑州商业项目,统计了一年的客流数据,每个客户的获客成本只有1元。所以,现在线下成本是远远低于线上。

这是互联网红利消失带来的变化,那么,O2O怎么失灵了?

第一,将服务当标品。

截至目前,互联网的发展经历三个阶段。第一阶段是内容的交易。包括搜狐旗下游戏公司在内,这些最早做互联网的公司,事实上都是以内容为主,内容就是“所见即所得”,把内容做的足够好,无论你的客户是在国内还是国外,你都可以尽最大可能去获取、无边界地去扩张。第一阶段和线下的关系很小,都是线上获客,线上做交易。

进入第二阶段以后,以当当、京东为例,可称之为标品的交易,它所售卖的图书,都是相对标品。所以,这个业务的核心,是供需两边的同步交易。但你要有一亿的交易客户,你的线上就要有十亿关注,如果你没有这样的客户量,一味地增加你货品的数量是不可能的,根本承受不了。当然,第二阶段仍然存在“跑马圈地”的逻辑,甚至可以用钱“购买”用户获得关注,以此达成货品同步增长。

第三阶段,是服务交易。从链家到乐铺,不是资产的交易,实际上是服务的交易,和之前不同的是,线下会越来越重。

也就是说,互联网商业的整体发展方向,是从内容交易到标品交易,再到服务交易,这一路径会越来越“重”,也越来越非标化。 

而目前一些O2O公司最大的问题则是,把服务交易当成标品交易。服务还没有做好,对客户的体验还没有一个很好的把握,没有办法留存客户的时候,就盲目地“跑马圈地”。这相当于自己的酒店没有装修好,就大量拉人来住,客户是没有办法留存的。所以,以技术为导向的O2O公司运营都非常吃力。

第二,不能优化行业效率。

如果一个美甲师在店里坐着,一天能服务5个人,甚至10个人。采用了上门服务以后,一天只能服务3个人。那么,这个生意怎么实现效率的提升呢?

实体商业在线下的门店,一天能走过一千个人,你却还偏偏要绕道线上,通过内容活动去拉客户,让其下单,这个路就绕得有些远。所以,如果本质效率没有提升的话,O2O是不可行的。现在很多传统行业的所谓互联网化,其实是没有办法提升效率的。

第三,低估线上获客成本。

互联网人常说,线下运营的人没有数据的观念。对此,张家鹏总结道:“线下人其实是富二代,你买或租一个店铺,其实都是有流量的。所以,对数据的事并没有那么在意。”

但是,线上经营就相当于你在30层楼上开了一个店铺,你需要把每个人“钓”上来,所以,每一个客户都需要付出极大的成本。这还不是最可怕的,人们进到一个商场,有六成的提袋率并不稀奇,也就是说转换率有六成;但是以租车网站为例,可能它的转换率只有千分之几,获客成本要上千元,而获利仅仅有百元。所以,整个的成本远不及线下的派单,从点击到转化,千山万水都是成本。

第四,虚构需求场景。

“强行上门的场景和强加的服务一定是不存在的。所以说上门按摩、上门做饭等所有这一切都在慢慢消失,因为这些场景都不是一个顺畅的交易场景。”张家鹏建议思考一下:“大妈”到广场上跳舞,是真的要跳舞吗?还是因为有广场?有人说是社交,可能都不是,一定是有那个氛围的激励,所综合产生的体验感。

这就像是说,在线上的APP做私教,帮人们减肥,但成功者寥寥;在线的英语成人教育,即用老师的空闲时间与线下同学进行教授与互动,最后发现从这里脱颖而出者同样寥寥无几。张家鹏请教了很多关于这方面的人,得到的答复是:学习是一个群体性的行为,若没有相互的激励、没有主动性,这个事情就很难执行。所以,整个场景带来的消费效果,是很多互联网公司没有顾及到的,这是一个很大的问题。

第五,边际成本不能递减。

互联网的本质是通过系统去降低人的费用,成本缩减源于减少对人的依赖。以乐铺为例,在北京把18万家铺面推到线上,活跃的开店人有5万都在线上,这个事儿虽然非标,但是通过数据,就能把效率提升。同时,在上海的公司,如能把上海的商铺也推到线上,但系统却是一个,逻辑上没有区别。所以,会带来边际成本的降低,这才是互联网可以做的事。

然而,很多人现在都在整合供应链资源,如果人们去取代这些菜市场卖菜的小夫妻店、或者取代社区便利店,这时互联网就很难起到作用。

三个教训

第一,平台化思维。

地产人很容易犯一个错误,就是站在一个很贵租金的场地,想象有钱收,但这完全不成立。你需要考虑需求方的获取——谁来你这买东西?还有供应方的获取——谁来你这卖东西?你怎么保证你的产品有吸引力,让来的人“留下”?

一个只有质,没有量的平台,是没有任何的流量的。你会想“我让流量‘来’就好了”,但流量来后的问题就是留存。“留存”绝对是一个长征,就像开饭馆,让回头客来,这是极大的挑战,它是一个系统工程。因此,一定要做到信息闭环,一端得可靠,再托起另一端。

第二,先技术后市场。

一般做商业地产行业的人,都不是做技术出身,在互联网化的时候,往往都理解为做一个APP,首先找了一个CTO——先把系统做起来。但是,如果没有一个好的逻辑,技术就是一个画施工图的,方案设计则是产品经理,而给产品经理提需求的是市场部。所以,做一个产品,上来就找一个画施工图的会有很大的风险,这个产品一定是不可用的。

第三,谈体验轻本质。

在早期,所有互联网人说的体验感都是2C,讲究产品的颜值设计,可2C是随性的。而2B的业务是极端理性的,功能为先,比如使用滴滴APP,一按键车就来了,这就够了,千万不要掉进“体验”的坑里,尤其是房地产的产品,后台有房源才是真理。

线上线下一体化的时代,整个线上的争夺是很激烈的,但归根到底,“互联网+地产”,主动权还是在地产人的手里。

张家鹏:为什么两个“O”都不靠谱?

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