关键词:市场定位、产品方案、使用半径、错位竞争、网络效应、覆盖密度、增量/存量市场

Ofo和摩拜单车虽然同样都是做单车共享,但实际上两者在最初的市场定位是有明显的差异的,因此提供的产品方案也存在巨大的差异。

市场定位不同,导致产品方案的巨大差异

摩拜单车一开始就定位于开放市场,充分的考虑到了环境的复杂程度,人性的复杂程度,以及用户的核心痛点。因此提供产品的解决方案也主要是围绕开放市场的定位来量身打造的。

开放市场的几个特点:

1. 空间范围大:很难在短时间形成网络效应。初期车辆供应数量少的情况下如何让用户容易快速找到车辆;

2. 环境路况复杂:不确定用户会在什么样的路况和环境中使用,极容易导致车辆损坏;

3. 用户使用场景多:开放市场的用户群体广,主要围绕哪个人群和场景展开,以及在什么地方进行车辆的投放是个问题

4. 车辆停放地点如何规范:开放市场自行车应该停放在什么位置,如果按照传统政府类似的思路去做肯定没戏,如果用户全部随意停放,是否会带来政府监管的风险。

人性的问题(人性的弱点):

1. 车辆如何防盗;

2. 用户私藏

3. 如何按照约定地点停放车辆

4. 上私锁

5. 恶意损坏

车身本身的问题:

1. 自行车易损坏的几个点:车胎被扎、链条断裂;

2. 车辆的美观;

3. 车辆的辨识度高

用户的需求点和痛点:

1. 停取方便,随停随取

2. 车辆轻便

3. 找寻容易

4. 价格

基于以上问题点,摩拜一代提供的解决方案如下:

1. 首先解决车辆质量的问题。

如果车辆已损坏,导致后续无法持续性经营,就算用户规模再大也只会带来源源不断的亏损,无法实现正向盈利。因此产品的质量问题是重中之重。因此,在产品设计阶段做了防爆轮胎,轴传动等手段,使其坚固耐用,进而降低维护成本。

2. 解决用户如何容易找到车辆的问题。

通过车身锁内集成了嵌入式芯片,GPS模块和 SIM 卡,随时监控自行车在路上的具体位置。车辆投放到市场,不仅解决用户如何找到,还要解决如何进行运营和维护的问题。如果车辆无法被定位,且又无固定停车点情况,那很可能就是石沉大海。有了GPS一辆车在地图上就是一个点,也能形成供需关系。如果没有GPS就必须在高密度覆盖的情况下才能形成有效的供需关系,ofo就存在这样的问题,这个在下面ofo的分析里面会讲到。

3. 无桩共享,随停随取。

解决了用户最大的便利。这点在上一篇文章《摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性》中详细提到过。

4. 价格便宜

5. 车辆投放问题:初期围绕白领用户展开,这些人群新鲜事物接受度高,且易传播。他们集中的地方主要就是写字楼和地铁。因此初期主要围绕写字楼和地铁沿线进行车辆投放

未满足或需要解决的问题:

1. 为了解决以上的问题,不得不牺牲了一些用户体验,比如车辆重,骑起来费劲的问题。但是第二版很快这个问题就得到了明显的解决。

2. 定位不够精确,车辆寻找容易出现偏差,提供的寻铃声基本无效。这个也属于体验性问题。

3. 用户把车停进小区或者私密空间,导致使用率下降等问题。这个在上一篇文章也有详细讲到。

OfO跟摩拜相比,除了市场环境的差异以外,基本上车辆本身的问题和人性相关的问题基本都会遇到。当ofo开始走出校园的时候就会面临跟摩拜完全一样的问题,但ofo以为一个校园市场设计的产品方案去应对开放市场的环境,造成了市场产品的错位,ofo面临的运营成本会远大于摩拜。

Ofo市场定位是校园,产品方案也是为校园市场而设计。从初期的产品来看,应该是没有想到会这么快的走出校园,直接面向开放市场,甚至是产品都没来得及迭代和升级,就直接走出去搏杀了。下面我们来分析下ofo的市场定位和产品方案。

校园市场的几个特点:

1. 空间相对封闭

2. 空间距离相对较小

3. 用户需求相对集中

4. 目标群体非常清楚

5. 学生对于价格敏感

6. 自行车使用率非常高

基于以上的环境,ofo不需要GPS定位,也没有设计这个功能,在封闭的校园场景下是可以接受的。学生使用自行车从几个场景相对固定:校园食堂、图书馆、宿舍、教学楼等地,只要把车辆投放在这些地方,车辆会随着用户的需求变化很快形成局部的网络效应,因为使用场景相对固定,用户用肉眼就能发现车辆。只需要一定数量的投放就可以实现供需平衡。算下来,每个学校车辆投放数量是相对可控,这就保证了一个校园的模型走通可以快速批量复制。

但,走出校园,以同样的产品方案去打开放市场可能上述的条件就不成立了。

ofo的场景是你看见了这辆车,然后你才能使用。而摩拜是先在地图上去发现附近可用的辆车,预订然后去找。不同的模式决定了不同的使用半径,也决定了供给的使用率。

开放时间空间大、需求不固定的特点,导致实现供需平衡需要的投放量要远大于校园市场。在没有达到网络效应和覆盖密度之前车辆的使用率会很低。在短期无法形成有效车辆覆盖密度的情况下,必须让仅有的少量投放形成有效供给,扩大用户的使用半径,这个就是GPS和预订带来的好处。

ofo没有GPS,在开放市场如果用户不是看见了眼前有ofo就很难形成有效使用。用肉眼和用GPS找车,用车的有效半径被极大的缩短了,靠肉眼的恐怕连100m范围内用户都无法发现。

摩拜有GPS,就算只有1辆车,就可以覆盖至少1km范围之内的用户,形成有效供给,且面向用户可以实现是一对多,而ofo只能实现一对一。摩拜实现的是网络效应,而ofo实现的是线性使用。这就导致投放同样数量的单车,摩拜的使用效率会远高于ofo。

甚至于,没有GPS,你打开ofo提示附近有车,你都不知道应该去什么地方找。

另外,由于ofo前期定位于校园,使用人群和环境相对固定,在车辆的防盗和质量上没有考虑特别充分,比如车胎、链条、取车等关键环节考虑不是特别充分,导致走出校园,车身的质量就面对巨大的考验。

为了体验ofo,同时确实是因为摩拜前期覆盖不够,需要找替代方案(这也反向证明了提前保证充分的供给可有效的减少用户的流失),我下载了ofo,一直等了2周,才在家附近路边肉眼发现了一辆ofo,不知道是巧合还是必然,刚骑上就发现车早已爆胎,根本没法骑行,我上报了车辆损坏,只好停在路边。我连续观察了好几天,发现都没人维护(我在担心没有gps,ofo的人如何找投放出去的这些车辆)。

第二次,为了继续体验ofo,我又骑行了一次,骑行体验确实比摩拜的唯一优势就是轻便,这个也是摩拜二代首先解决的问题。但是,ofo还有一个问题,坐垫非常难受,我刚好在我的个人群里看到大家也在反应同样的问题。同时,骑行过程中,链条发出的声音感觉车随时会发生散架的可能。两次体验都很不愉快。

反观摩拜,我已经连续骑行了2个月以上,迄今为止只遇到过一辆无法开锁的车。除了骑行笨重以外,使用都非常顺利。而笨重这个问题,二代已经解决了。

综上所述,ofo现有的产品方案在原有的校园市场上发展问题应该不大,但如果拿这个产品去打开放市场,自身产品的短板就会显得非常明显。在残酷的市场竞争中恐怕要落下风,也逼的ofo需要快速进行产品迭代,以更快适应外部开放市场的环境。

关于竞争:错位竞争、反制,以己之长攻彼之短

上面我观察到的这些问题,难道ofo的创始团队和投资人都没想到吗?肯定不是,那为什么也还是坚定不移,马不停蹄地走出去呢?

据说创始团队不想这么快走出校园,被投资人逼着快速走出去。但站在事情本身来看,也合情合理。我觉得有以下几点。

1. 时间窗口期:开放市场的窗口期不可能一直等着ofo,一旦摩拜覆盖密度满足了大多数的用户需求,后续再想进入的成本将会是4~5倍,甚至10倍以上。

以团购为例,先进入该城市的网站会有非常大的先发优势,后续进入的获客成本将是几倍。因为最初进去做的全部都是增量市场,后续进入的除了少数增量市场以外,必须要从竞争对手那抢夺存量市场,难度可想而知。

2. 反制,以己之长攻彼之短:ofo在校园市场没有足够深的护城河,摩拜进入很容易。而摩拜进入校园就逼的ofo需要快速进入开放市场,进行反制。

还是以团购大战为例,美团的优势在二三四线城市,大众点评的优势是在北上广深一线城市。美团的策略是用二三四线城市的利润来补贴一线城市,在一线城市大力度补贴,抢夺点评的份额。而点评不能一味死守,进攻是最好的防守,那就是进入对方的优势领域,把对手的利润来源市场打掉。让对手首尾不相顾。这样就形成僵持,否则死守就很快就会被对手打死。

相对于ofo,摩拜进入校园的劣势在于,价格和保证金比ofo高,车辆比ofo重,因此摩拜选择了用二代产品去打校园市场,既解决了轻,又解决了价格的问题,至少是一种均势的竞争,况且ofo还没占领所有校园市场,摩拜还有机会抢夺增量校园市场,在校园跟ofo形成均势。反观ofo,现在的产品无法适应开放市场的复杂环境,但为了反制对手,为自己赢得时间,也不得不硬着头皮进入了。这就是市场竞争的残酷性。

3. 市场容量:一维市场做增量,是自己跟自己抢速度;二维竞争市场既做增量又做存量,抢对方的市场,产品方案既要考虑用户,又要考虑竞争。

目前各家的产品方案都不够成熟,包括摩拜。因此都不可能短期内进行大规模的市场投放。因此,大家都还有巨大的增量市场可做。摩拜和ofo初期都是在各自的市场环境跑,没有竞争可以完全自己的节奏去发展,但是竞争和资本快速的催熟了这个行业,这个时候发展就不仅仅考虑自己的节奏了,还必须考虑竞争对手。在大家都还在抢夺增量市场的时候就是拼速度,拼产品,在后期就必须要考虑差异化竞争了。因此,这个时候拼的就是谁的速度快,产品迭代速度,融资速度,团队的运营等等,这一幕你们都猜到了,跟大车大战一样。

4、运营效率:ofo通过增加车辆的投放可以达到一定的效果,但是通过上述的分析,ofo的运营成本和维护成本会远高于摩拜。

重就是轻,慢就是快,唯快不破:

最后,我个人还是更欣赏摩拜一些。我觉得他们的一些思路非常值得学习。摩拜单车是一家用互联网思维做硬件的科技公司。前期花了非常多的时间在供应链端的设计,充分考虑了市场环境和用户需求,进行颠覆式的创新;产品投放到市场进行验证后,又保证了快速迭代,这是非常难能可贵的。

总结起来就是几个字:“重就是轻,慢就是快,唯快不破”。

本文作者:花大虫,本名黄天文,曾就职于:去哪儿,奇虎360,百度,曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队;现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人,作者微信公众号“大虫运营心经”(ID:huadachong1986)。

ofo走出校园观察:市场定位导致产品错位?

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