前言:云栖大会之后,五大新趋势“新零售、新制造、新金融、新技术与新能源”一时成为坊间热议的话题。本文起笔之时,云栖大会还未召开。这两天看新闻,才刚发现对上述五大趋势的解读已经铺天盖地。本文本来是想写写对下一个电商的大品类的看法,同时结合生鲜电商的实例阐明传统电商的模式需要继续升级才能解决新品类的电商化。现在看来,跟“新零售”感觉默默的切了一下题。相信在阿里巴巴自带风口属性的推动下,“新零售”有望成为下一个大案频出的领域,希望之后再看一些案子能把这个“新零售”的系列写下去,是为第一篇。

复盘中国电商发展的历史,其实活到今天真正活的不错的,只有阿里巴巴和京东两家综合性电商,以及唯品会一家闪购模式的电商。垂直电商每年板块轮动,常换常新,却还没哪个品类真正跑出来一家商业模式立得住的企业,图书、酒水、奢侈品、保健品…个中的原因和解释多种多样,比如综合平台的侵蚀、供应链的难度等等,不一而足。 

在评估垂直电商项目时,第一个需要问的问题就是该品类是否有潜力,投资人常用的量化评估工具包括市场规模、购买频次、单客户经济性等等。但使用这些评估工具都有一个大前提,就是目标消费者已经准备好线上购买该品类,缺少的只是有效的供给来触发需求。 

本文将从品类属性和年龄结构的角度,尝试回答如何验证如上的大前提是否成立。同时,前提成立也并不意味着水到渠成的大品类,我们也将讲讲生鲜电商面临的客单价的挑战,意在说明电商并不是品类正确,其他的方法手段就可以照单复制已有品类,各品类还将面对一些品类特点带来的具体问题,需要升级版的解决方案。 

1、品类属性维度                           

首先从品类属性上看,我们在看某个品类的电商化难度时,会经常使用客单价和同身体的距离两个维度考虑,即随着客单价的提高和同身体距离的缩短,电商化的难度也就越来越高。选择这两个维度,是因为客单价衡量购买的现金成本,而同身体的距离衡量安全风险,即消费者购买时需要克服的心理难度。所以这就不难理解为什么阿里和京东分别以服装和3C品类起家了,因为客单价和同身体的距离表征的难度都较小。

同样的逻辑去考虑其他几个略落后于服装和3C的电商品类:

  • 零食的客单价低,从几十元到百元以上不等,但是其离身体的距离近(需要入口);

  • 生鲜客单价类似零食,但是涉及食品保鲜问题,相当于离身体距离更近一步,所以难度大于零食;

  • 母婴电商客单价略高,但还没有离开百元的数量级。因为涉及子女安全,所以相对身体距离算是近的,类似零食和生鲜;

  • 房子/车子就更不用说了,客单价同其他品类就不是一个量级;

  • 药品不仅入口,而且还要治病,难度远高于其他品类。 

近年来良品铺子、三只松鼠等食品电商品牌成长迅速,线上生鲜的概念在天猫超市等大力推广下也日益为消费者接受,同如上的推理大致相符。 

2、年龄结构维度

年龄结构则是另一个维度。该维度衡量的是客群年龄结构对某一品类的成熟度,即核心客群的年龄阶段是否已经到了高密度消费某一品类的程度。 

从下面这张图来看,2010年,中国电商人口是1.6亿,其中接近一半(7677万)年龄在25岁以下。所以在2010年之前,中国网购的核心人群都是年轻低收入的学生/职场新人,品牌意识弱,价格敏感,所以淘宝平台性价比高的特点也就对这批消费者非常有吸引力;而25岁以下又是服装的集中消费阶段,所以服装也就成了当时的电商核心品类。 

到了2014年(注:如果读者有2015更新数字欢迎提供),电商人口的年龄结构在这4年内又发生了巨大的变化。首先是原来25岁以下的人口,大部分已经跨入了25-30的年龄段,并且该年龄段人数增加到了1.05亿;同时,原来26-30岁年龄段的人口也进入31-35岁年龄段,并且该年龄段人数增加到了接近7000万。于是,4年之内,25-35岁之间的电商人口合计从原来的5000多万翻了三倍增加到了1.7亿。

这个变化对电商品类的影响是非常深远的,不论从购买力还是绝对人数,25-35岁的人群都成为了绝对电商主力,他们敢于消费,认可品牌,同时正在经历结婚、生子、教育、职业生涯换挡等,这十年可能是人生变化最大的十年,核心消费的品类也在经历着持续的变化。 

我们再来回顾一下这些品类: 

  • 零食。人的身体状况25岁开始走下坡路,30岁之后日趋明显,零食的消费更偏健康和精,所以坚果类零食这两年很流行。而且随着年龄继续增长,不排除中药/营养补充剂之类听起来更“老”的零食成为下一个大品类

  • 生鲜。类似零食,应该更偏健康。同时,随着年龄增长,特别是有了孩子之后,回归厨房的需求提高,以家庭为单位的生鲜需求量增长。以后更可能出现的情形是中午外卖,早晚餐家庭厨房自制,甚至有条件的家庭中午的外卖也都变成类似日本的家庭自制便当。毕竟,大部分人在吃外卖的时候会觉得自己在吃苦。

  • 母婴。无须论述应该是增长明显的,但有些具体问题,比如客户的生命周期偏短、产品标准化高造成的品牌商强势、扩品类困难,这些就不展开讲了

  • 房子/车子,增长潜力巨大,但因为客单价太高,短期内电商化的趋势不会很明显

  • 药品。移动医疗一直很火,但核心问题还是核心群体年龄还没到集中用药期(40岁电商人口仅不到4000万,而且大部分还都在40-50岁的中年期)。当然有人会说老年人的子女可以代为网购,这又涉及到其他一些技术操作问题了,也就不再展开。 

所以,从品类属性和电商人口年龄结构的角度综合考虑,我们判断下一批集中电商化的品类大概率事件是零食/生鲜/母婴,而房子/车子/药品尚为时尚早。 

上面的结论可以从这两年各品类的融资热度互为印证,虽然资本市场有冷热,但大部分资本还是看到增长后才放钱。比如母婴电商,2015年,母婴电商完成融资23起,合计融资5亿美元以上,而且其中不乏宝宝树和蜜芽宝贝这种单笔融资在1亿美元以上的项目;零食电商,三只松鼠和良品铺子的销售额已经站上了数十亿元的台阶,单笔融资可以做到大几千万美元级别;生鲜电商也是你方唱罢我登场,易果生鲜、本来生活、天天果园,单笔融资都在大几千万到上亿美元不等。 

3、电商不能老瓶装新酒 

但是,有需求并不一定就有实实在在的增长。虽然如上从品类属性和年龄结构的角度分析,我们列举了一些今后可能出现快速增长的品类,但从实践角度,每个品类都会面对一些具体的执行层面的挑战。比如接下来,我们将分析近来热点的生鲜电商品类面临的一个具体挑战——客单价。 

前面提到,生鲜品类的客单价低,消费者的尝试门槛低,因而电商化难度较小。过去几年生鲜电商的红火场面也确实印证了这一点,网上买水果成为一时风尚。然而,有一利必有一弊,生鲜电商的低客单价也极大限制了其经济性。 

我们先看一组数据。下图左侧数据是根据唯品会2015年年报整理的客单经济性分析,即每单订单的盈利/亏损情况。从这组数据可以看出,唯品会客单价在200元左右,扣除采购成本、履约成本、营销费用和总部费用之后,每单的EBITDA(息税折旧摊销前的利润)还可以剩下13元,所以是赚钱的。

同样道理分析下生鲜电商。对大部分生鲜电商来讲,往往有一个核心品类占比80%以上。比如最常见的是水果,这个品类的线上客单价一般在30-60元不等。如果我们取区间上端60元,暂时假设水果电商的毛利率、每单的履约成本/营销费用/总部费用和唯品会同一水平,那么水果电商每单会亏损24元。如果要做到盈亏平衡,客单价至少要做到接近160元。所以客单价必须要提高。 

那么,提高客单价有两条路,扩品类,或者坚持单品类而使用其他手段提高客单价,比如提高包邮门槛、买更贵的水果等。 

扩品类对生鲜电商来讲是一件难度极大的事情,增加一个品类,仓库的温区要求、SKU的数目会呈几何倍数增加,所以很多生鲜电商选择了坚持单品类,做高客单价,比如我就卖水果,每单我就要做到160元。 

实践证明,选择这条路的生鲜电商最后只有小而美一条路。我们来算一笔简单的账。一个普通一二线城市家庭月收入是1.5万,其中2/3用于消费,对应大概1万元。按照中国的恩格尔系数31%计算,这个家庭花在食品上的支出大概是3100元。扣除一半在公司吃外卖、外出就餐和一些休闲食品支出,花在家庭生鲜上的支出大概是1500元每月。按照每3-4天补充一次冰箱的节奏,每个月生鲜的购买频次估计在6-7次,也就是每次花费200-250元。 

因此,如果单一品类做到160元,比如水果,那只有两种可能,第一,家庭收入水平较高,意味着目标客群规模缩小;第二,非日常购买,购买频次低,意味着较高的流量拉新费用。显然这两种可能性都限制了生鲜电商增长的规模和经济性。 

所以,扩充至生鲜全品类是生鲜电商做大做强不得不走的一条路,原因就是要做高客单价。 

然而,品类做全还只是第一步,全品类并不意味客单价就能自然提高到上文所说的160元。在线下超市的实际情况中,生鲜的客单价的平均数在30-50元。这是两部分用户拉平的结果,一部分用户客单在电商盈亏线以上,家庭一站式采购,这对电商非常理想;另一部分用户客单可能只有十几元,属于查缺补漏型的采购,大家平时晚上去逛超市,可以看到很多叔叔阿姨出来遛弯顺便买块肉,基本都属于这类消费。 

满足上述两类消费习惯明显都不是照搬传统电商模式能满足的。比如针对低客单价的“查缺补漏型”采购,仓库的位置相比传统电商就需要继续前移,将一部分存货从城市中心大仓转移到社区附近,从而降低物流成本,提高客单经济性;而针对高客单价的“一站式”采购,其产品的陈列方式也不能拘泥于以往的“单品罗列,客户自行选择”的模式,而需要提供类似菜谱式的生鲜产品解决方案,节约用户的选择和烹饪准备时间,夯实一站式采购的属性,让客户主动提高客单价,等等。 

多说两句,今年以来,在资本寒冬的催化下,生鲜电商不少选手纷纷倒下,于是就有人断言生鲜电商只能是线下的生意。这种说法其实是在开历史的倒车,因为消费者在大部分品类已经完成线上购买的情况下,为了某个单一品类专门跑趟线下门店是极不现实的。未来电商在生鲜消费中一定会扮演关键角色,而线下只有同线上紧密结合才有出路。现在需要回答的是怎么走的问题,而非走不走的问题。 

随着上文罗列的品类属性和年龄结构下的市场的成熟,相信会有越来越多的品类,不限于本文提到的生鲜等品类,逐步实现品类同电商的融合,最终形成零售业态全面同电商接轨的局面。同时,由于各自的特殊性质,各品类也会在传统电商运营方式的基础上生发出新的零售业态,这应该是阿里巴巴在云栖大会提出“新零售”口号的用意之一,我们也将持续关注“新零售”趋势下投资动向,并在合适的时候为读者奉献下一个专题。

“新零售”:电商意犹未尽,但老瓶不能装新酒

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