编者按:本文来自微信公众号“运营控”(ID:yunyingkong),作者飞鱼船长,36氪经授权发布。

京东Q3财报摘要

双十一刚结束,京东就发布了2016年Q3的财报,主要数据如下:

很多刚进入互联网的人可能会比较意外,京东居然依然处在净亏损状态中,而且比去年同比增长51%的净亏损,是说明京东经营水平很差吗?

资本市场的反应给出了答案,在这份财报发布之后,股价暴涨11.3%,说明华尔街对京东这家世界五百强的经营状况是非常满意的。

对于上百亿的数字很多人可能感觉不明显,如果平均到每天来看可能会更清晰一些,每个季度868亿的GMV,意味着京东上每天的商品销售高达9.6亿,每天有440万个订单新增,这可是相当大的数字啊!

目前平均每个订单额217元,若每个订单多赚2元钱,也就是相当于产品平均涨价1%,京东就能直接实现盈利了,但为什么它不这么做呢?为什么不盈利的情况下,华尔街依然这么热捧京东呢?

亏损的背后

首先,京东是有毛利的。

对于他们所销售的单品来看,基本都是高于进价销售的,所以会有毛利,但是均摊掉公司运营成本、物流建设成本、营销成本等,最后就变成了亏损的状态。

其次,京东的亏损是有意控制在一定范围的。

相比京东的资产、估值,亏损只是非常小的一部分,京东一直将亏损控制在合理可接受的范围内,不会对企业的经营造成什么不良的影响。

最重要的是,低利润率促进了京东更快速的增长。

针对这点来具体解释一下,为什么会制定这样的发展战略。

经济学上,有一个关于价格和用户的曲线图,当价格升高的时候,购买的用户就会减少,当价格降低的时候,购买的用户就会增多,所以经济学上,经常会去寻找利润最大化的那个点,在这个点的定价上,能够实现公司的总利润最大化。

不过,京东在这个曲线上不是追求利润最大化的均衡点,而是追求在亏损成本可控的情况下,追求用户增长的最大化。

通俗来讲,就是用更低的商品售价吸引更多的用户在京东上购买商品。

在电商产品里,尤其是大众类大销量的平台上,价格会是影响用户做决策的重要因素,价格越便宜,就会卷入越多的用户在京东上购买。

除了产品价格设置保持在低利润状态下,京东也投入了很多成本在其他改善用户体验的事情上:

自营物流配送

在全国的配送中,85%的订单已经可以实现当日达或次日达,这个极大地增加了用户体验。

优质售后服务

问题商品免费上门取件,自营商品7天无理由退货,100分钟内处理完用户提交的售后问题。我有次使用了10个月的罗技键盘进水部分按键失灵后,寄回售后之后,直接给我寄了个全新的同系列最新款过来,惊喜与折服!

自营物流和高标准售后服务,无疑会大幅增加成本、减少利润,但这也会京东带来了更好的口碑和忠诚度。

我们现在的购物消费习惯里,大部分人都有这样认知:

  • 京东的价格肯定比线下店里的便宜

  • 京东的价格比淘宝贵不了多少

  • 京东的正品有保障、送货快、售后好

当我们普遍意识到京东的价格是非常实惠之后,我们也更容易把京东作为购物的第一选择,从最开始只是在京东上购买手机电脑,扩展到学习用品、生活用品、零食、电器、衣裤鞋帽、生鲜等,京东的订单量和用户数就大幅增长。

低利换用户的好处

积累更多的用户和销量对京东来说有很多好处:

A. 更大的销量会极大降低商品的平均配送成本。

可以这样理解,1个小区里送10件的成本,远远小于5个小区送10件的成本。对于三四线城市,甚至是农村,这种成本的降低就更加显著了。你可以设想一下,若是某个镇上一个星期只有一个订单,快递员专程跑一趟去送这个快递,成本会有多高。

B. 更大的销量让京东拥有更低的进货成本和更长的结账周期。

京东流量变大,成为不少商家销售产品的重要渠道。所以京东在价格谈判上就有很大话语权,进一步巩固自己的优势。京东上一些商品的进价不仅比线下门店的进价低,而且比淘宝店上的进价还更低,这就使得其有更多的竞争优势。很多的商品京东是等卖完了之后,才和商家全部结算的,更长的结账周期又能够让集团储备的周转现金大幅提高,这也是很重要的竞争力。

C. 更大的销量拉高了公司的估值。

巨大的流量和用户购买习惯成为京东很好的竞争壁垒,拉高了公司的估值,使得京东在融资时出让同样的股份可以融得更多的资金,这些资金有进一步地促进建立更好的护城河。

这样来看,京东的发展战略是非常正确的,通过成本可控的低价实现用户的快速扩张,而不是忙着盈利变现。

不同的阶段做不同的事

京东目前还处在用户还在快速增长,如果对应到产品生命周期里,京东目前处在哪个阶段呢?

京东目前还处在成长期,最近正在往四五线城市以及向农村扩张,用户和交易都还在快速扩张的时期。

之前有文章里提过,种子期主要目标的是验证商业模式,成长期是快速增长用户,成熟期才是变现的最重要时期。

当然,这里要声明一点,我们这里谈到的变现,是指企业以实现盈利为目标开始收费。也就是说,并不是企业开始收费就意味着企业开始变现了。

比如坐滴滴专车是要收钱的,但是很长一段时间里,滴滴公司是不赚钱,甚至是贴钱的,我们不能说滴滴打车要钱就是在开始变现了,因为这个阶段连利润都没有。而当滴滴开始向司机收取较高的佣金时,这个时候就可以认为滴滴是开始变现了。

若是在成熟期之前,过早地进行了变现,会出现怎样的状况?

A.  成长期变现,减缓用户数的增长,容易被竞争对手超越。

B.  种子期变现,透支还未积累的用户价值,无异于杀鸡取卵。

总结起来,最应该进行变现的时期应该就是产品的成熟期,此时最适合变现,也一定要变现,不然就失去了变现的黄金时期。

所以从这个角度,我们也可以理解,微博会拿阿里巴巴的投资,开始在产品界面上加入各种可能变现的新功能,即使有些确实非常影响用户体验,因为这个阶段再不变现,就没有机会了。

对于选择变现时机的理解,还可以用「用户价值账户」这个概念来理解,创造产品的价值、增加用户、保持活跃都是增加用户价值的行为,相当于往这个用户价值账户里存钱,等到我们想要变现的时候,就相当于从这个账户里取钱。

我们能够取钱的上限取决于,之前在这个账户里存了多少钱,对于一个还在指数增长的账户,过早取钱肯定就会减少本金,从而减少了未来的增值,影响未来的变现。

而且这个账户里所存的钱,更像是在鱼塘里养的鱼,最开始的时候,放进去的其实是鱼苗,如果鱼还很小或正在长大的时期就捕捞上来,肯定不是最佳的时期。而当都已经长大成为壮年的时候,如不及时捕捞变现,等到衰老病死(相当于用户流失)再变现就很难了。

结语

在产品的高速成长期,别急着变现,通过免费或低利润的方式积累大量用户,建立竞争壁垒,等到进入成熟期之后,再进行变现会实现商业价值的最大化。

在正确的阶段,做正确的事。

为什么京东最新财报又曝亏损,股价反而暴涨?

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