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病毒传播是不是一种魔法粉末,撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红?

答案必然是否定的。回顾过去几年在硅谷风生水起的初创公司,每个都拥有自己独门的营销法则。对于 Instagram 这类的产品,如果你能让潜在用户惊呼 “这是怎么做到的?!”,一个新用户流入差不多就已经板上钉钉了。 但对于 Paypal 这样的产品,可能邀请新用户送 15 块奖金会更有吸引力。

在今天的文章中,作者将历史上各类大同小异的病毒传播手段分门别类,并根据产品特性,推荐不同类型的病毒传播方式。当然,无论方法多么不同,背后的逻辑却殊途同归:所有的病毒式营销,目的都是在潜在用户中嵌入、唤醒某种想法,告诉他们产品可以帮助他们解决问题。

我们的译者计划翻译了这篇文章,希望可以帮助你开拓思路,早日做出自己的爆款 🙂

五种病毒式传播——选择最适用你产品发展的那一款

撰文 / Josh Elman

来源 / Greylock Perspective

翻译 / 尹艺霏

很多人看来,所谓 “病毒营销” 只是一种魔法粉:撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红。事实上,病毒营销不止拥有一种套路。对于那些成功的企业而言,它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此,我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理。

作为创业者,你需要尽可能地思考:如何让大众有机会了解到你的产品?这通常有以下几个思维步骤:

  • 创造一个大家都喜欢的产品;

  • 为产品添加特性,利用大家的好奇心,提高常新的概率;

  • 赢得越来越多的关注,对你的产品进行讨论。

▲ 病毒传播唤起用户的好奇心。图为 Adobe Creative Cloud 的创意广告。

然而引发讨论并不是最后一步。如何 “教” 用户利用恰当的语言,向别人介绍这款产品?如何促使用户和他人谈论这款产品?只有解决这两个问题,病毒营销才算真正起步。

比如,你需要在产品和市场方案中加入激励机制吗?或者,当用户创造出一些切实、可分享的元素,比如照片、视频,你应该如何让他们分享给别人?当潜在用户看到这些内容,又该如何引导他们 “上船”,成为你的新用户?

对于病毒传播来说,最基本的要素就是 “觉醒”( Inception )。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法,告诉他们这个产品可以解决问题,唤起他们的好奇心。也就是说,你需要思考一个问题:为什么潜在用户想要去了解,并且试用你的产品?

以下是我总结的 5 种病毒营销方式:

01 口碑营销

这是最简单直白的方法。这个产品太好用了,以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。

把时针拨回到 Google 刚诞生的时候。当你的朋友看到你还在用 Alta Vista 、 Infoseek 或者其他搜索引擎的时候, 他们会忍不住建议你用 Google, 因为实在是太好用了。下次当你需要搜索的时候,你会记住朋友的话,开始尝试 Google。一旦你自己觉得好用,你也会建议自己的朋友开始使用。Evernote 在早期也是这样传播的。

口碑营销的另一个关键因素,就是产品有个好记、好拼写的名字,更容易被搜索到(比如 Google 比 Googol 好记)。当你思考产品的名字时,先在 App Store 里面打出前几个字,看看哪些其他应用和你的产品名字相近。比如,绝对不要将 Insta Great Cool Thing 作为 App 的名字,除非你能比 Instagram 还要火。

确保你的产品可以用三两句话描述清楚。用户会基于产品本身、官方网站、媒体报道等渠道,对你的产品进行口碑传播。因此,你需要精心挑选形容词,才能让你的产品在其他用户的潜意识里埋下种子。如果你都找不到精简有力的方法描述产品,用户更加不可能做到这一点。

02 激励式口碑传播

有点像口碑营销,但加了一点鼓励机制,可以让用户更为积极地推荐你的产品。15 年前,如果你让朋友注册一个 Paypal 账号,它会奖励你 10 块钱。Uber、Dropbox 也使用过这样的机制刺激用户增长。

03 示范传播

这种传播方式需要你的产品逻辑足够简单:先使用,后展示。比如 Instagram 在 2010 年发布的时候,市面上还没有可以方便分享照片到其他平台的工具。Instagram 瞄准了这一痛点,让用户可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr 等平台上。而它本身自带的滤镜很容易吸引别人的注意力,让人惊呼 “这是怎么做到的?”

Prisma 在今年夏天的爆红也遵循了这一规律。你可以根据不同的艺术风格处理照片,然后分享到 Instagram 等社交平台。大部分看到这些照片的人都会想知道怎样获得这样的效果。而当他们看到照片右下角 Prisma 的 Logo 的时候,他们就会直接去下载 App 了。

其他的案例还包括:

Musical.ly 使得用户、网红可以轻松制作音乐视频,分享到社交媒体;

Pinterest 让用户创作自己的集锦,比如搞笑 Gif 动画、婚礼创意。在分享的过程中,Pinterest 就被自动地传播了。

就连 Uber 一开始的时候都利用过示范传播。当朋友看到你刚从一辆黑色的车里走下来,就会问你从哪儿弄来的豪车。或者你要从 Party 现场回家,当别人还在试着打车时,Uber 马上过来接你了。用户成为了一个行走的广告,告诉身边的人 Uber 有多好用。

 04 传染式传播

传染式传播,顾名思义就是让用户推荐你的产品,使得推荐方和被推荐方都得到好处,就像一个人把 “病毒” 传染给另一个人。

举个例子,Snapchat 用户会鼓励身边的朋友也下载 Snapchat,这样两方就可以更方便地发送照片。Twitter 也是:如果你关注我,我可以拥有更多粉丝,你也可以看到我发布的信息。Nextdoor 也是个很有意思的例子。很多人可能不认识身边的邻居,但 Nextdoor 可以帮你向邻居寄送明信片,邀请他们加入这个以所在社区为基础的线上社群。人越多,社群的影响力就越大。

邀请是传染性传播的重点。但是虚假、重复的邀请会使得传播效果不尽人意。如果有人只是因为你在他的通讯录上而向你发出推荐,这不会让你觉得自己很重要,或者和这个产品有什么联系。此外,如果被邀请的人登录后发现,邀请自己的人并没有使用这款产品,他也不会使用、推荐这款产品给自己的朋友。

这也是一种 “经典” 的病毒营销方式,因为社交网络就是这样传开来的。谁不喜欢被别人 “邀请” 的感觉呢?但并不是每个产品都适用这种方法。如果产品和社交的方面没什么关联的话,这招可能效率很低。

 05 爆发式传播

有些产品被广泛传播,纯粹就是因为他们好玩,搞笑,流行。仅仅是分享这个内容,就让人感觉自己酷酷的。 比如风靡这个夏天的 Pokemon go。因为每个人都在玩,所以你一定也会参与,并和大家一起讨论这个话题。

 06 放到一起来看

当你了解不同的传播方式,你可以逐渐为你的产品实现 “病毒式传播”。

很多创业者都会说: “如果可以尽可能邀请多的人来使用我的产品就好了。” 然而如果没有好好定位,邀请的效率也很低,因为被邀请的人不会成为新的用户,只是看了看就走的过客。

不要轻易使用传染式传播,除非你的产品本身就具有传染的特性,邀请别人可以让用户获得更好的体验。

如果产品可以很容易帮助用户创造、展现内容,你可以使用示范传播。

如果你的产品需要购买,或者价格不菲,激励式口碑传播则会比较适用。

当你成功把想法植入潜在用户的大脑中,你需要对他们进行跟踪。一旦浏览过官网、搜索过 App Store,说明他们已经做好尝试的准备了。好奇心会驱使他们使用你的产品。

抓住这个机会,引导他们了解你的产品,让他们感受到价值。你需要引导用户正确使用产品,使之成为他们的习惯。然后,这些新用户会把习惯传递给身边需要的人。

我还记得第一次被邀请使用 Snapchat 的时候。一个朋友发信息让我注册,说这样的话我们就可以发很多搞笑的图片,也不用担心忘记删除这件事。我刚完成注册并登录后,朋友就给我发了张特别搞笑的图片,最后大家都玩得很开心。这种病毒式传播一开始就感染到了我。随着时间的推移,我邀请了更多的朋友加入。

但如果 Snapchat 当时给每个新注册的用户送免费啤酒的话,可能会有更多的新用户注册。但这些人很有可能在喝完啤酒后就把 App 卸载了。

归根结底,病毒式营销只有一个标准——到底有多少人真正使用你的产品。不仅是下载、点击或试用一天,而是真正地使用。只有这样,病毒营销才被完成了。

本文译者:

尹艺霏,美国南加州大学老龄学研究生毕业,主要研究老年人卫生保健和社会老龄化领域。

本文来源:Greylock Perspective

一个喷嚏都能传染5个人,为什么你的产品烧了500万都不行?

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