编者按:本文来自微信公众号“港股那点事”(ID:hkstocks),作者西娅韩,36氪经授权发布。

变现能力超杨幂的少女是怎样炼成的?

我是捂着心口敲出小标题中这几个字的,有些人的赚钱能力,真的不服不行。

下图虽然不太清楚,但是我相信你们肯定能一眼看到28.3亿这几个大字。28.3亿意味着什么?这意味着下图中的这个女主播她的累计「星光值」(陌陌的打赏货币)高达28.3亿,也就是2800万人民币现金。

而“爆款女王”杨幂在2015年的收入是2700万。

当然有的人会说2800万又不是全都归她,直播平台要抽成的呀。没错,是要抽成,那么我们如果按照平台抽六成来计算的话,留给她自己的是1120万。好,我们再假设她有经纪公司包装培养,再分经纪公司一半,自己剩下560万。

560万而已,感觉不过如此?先别忙着撇嘴,你们谁能坐在家里说说话聊聊天就挣560万,来,麻烦举手示意我一下。 

那么这种惊人的变现能力究竟是怎样炼成的呢? 

这就要从我们现在的“网红经济”聊起了。 

互联网发展伊始就有以“疼痛青春”出名的安妮宝贝、郭敬明这路网红,不管你承认不承认,现在的消费主力军85后和90后就是看着他们的书长大的。这些人到现在依旧是市场上的超级大IP,吸金能力惊人;后来以奇致胜的凤姐、芙蓉姐姐,虽然flop已久,但是这两个人的名字也算是代表了一个时代;以及到现在涌现出的只有你想不到没有他们做不到的各路博主、主播们(Papi酱、回忆专用小马甲等),网红们俨然已经以互联网为依托形成了自己特殊的生态圈。

经过二十余年的发展,随着国民消费心理的升级,“网红”这个词也从一个给一类人贴上的标签转变为拥有变现能力的“网红经济”。 

你们能想象么,宅男们捧着手机,一遍又一遍不厌其烦的给自己喜欢的主播刷礼物,一会儿一艘游艇,一会儿一辆保时捷,可是屏幕前的主播甚至都不知道他们是谁。

归根究底,还是现在的人太孤独了。

亲人不在身边,对象又不好找,有点钱在精神世界找点慰藉也聊胜于无吧。

中国人的孤独养活了谁?

要回答这个问题,我们首先想到的,不用问,肯定是各路网红。

而在这各路网红中间,每两三个之中就有一个操着东北大碴子口音。

前不久网络上流传着映客直播省份分布图,数据显示东北三省高居前三名,总占比达到30.1%。

此外,2016年微博“超级红人节”票选出的十大网络主播中,有6个是东北人。

从东北的地域特征及文化来看,主播很火的原因有三:

首先,从语言风格来看,东北主播有得天独厚的优势。东北味早已渗透大江南北,深入人心。比如“哎呀妈呀”“唠嗑”“你瞅啥”“瞅你咋地”等类似的方言,已经成为家喻户晓的口头禅。

其次,从外貌来看,东北主播也很有特点,清一色的漂亮姑娘。东北女孩自身条件都比较好,要么个子高,要么皮肤白,稍一化妆便显得异常靓丽。宅男们的钱,不砸给长得好看的,难道就着泡面下饭么?

最后,从内容来看,东北主播大多以表演、聊天为主,且普通话比较标准。而南方的主播则相对温柔婉约。比如有的主播在直播间跳芭蕾、化妆等,难以充分调动观众的情绪,更难激发观众的随机性打赏行为。

而东北主播则不同,东北人一般都多才多艺,嘴上能聊,手上能演、脚下还能跳,就比如二人转。二人转基本要求会唱会讲笑话,还要一个人完成,这与直播的及时性、幽默性很类似。中国艺术研究院副研究员刘藩曾说,“过了山海关,都是赵本山,东北地区的多数人比其他地方的人会表演。”

除此之外,“喊麦”的表演形式也特别受到观众的喜爱。喊麦是指用说唱的形式表演,歌词简单押韵,节奏性较强,特别适合小范围表演。喊麦介于说话和唱歌,歌词节奏快且押韵,东北主播的普通话比较标准,他们可以较好地控制喊麦。

作为曾经的国内工业重镇,从2016年第二季度的GDP统计数据中可以发现,辽宁、黑龙江的增长率又出现在末尾,其中辽宁是唯一的负增长省份。经济不佳,就业也成问题。就业不理想,主播就成了年轻人的理想工作之一。

目前东北人均可用工资不足3000,而绝大多数直播平台的主播月收入人均至少在5000元以上。搜狐公众平台文章显示新主播月收入约2万,中等主播月收入可达30万。

因此,不少东北年轻人以主播作为全职工作,一天工作8小时甚至更久。

这样看来,直播平台的井喷首先就为东北年轻人打开了新世界的大门,也不失为一个短期内解决就业问题的全新途径。

再者话说回来,我们到底是一个专业的海外投研平台,只关注这些网红是不行的!我们更关注的是,这一产业的兴起,除了养活网红,是不是还孕育着一些投资机会呢?

口说无凭,我们看看未来两年这个产业的发展规模。

据公开数据显示,到2018年,中国网红产业规模预计将达到1016亿元人民币,2015-2018的年复合增长率为59.4。电商和直播是目前及未来几年中国网红产业变现的主要来源。2016年,电商+直播已占中国网红产业总收入的86.4%。

这么大一块蛋糕,你想不想吃?讲道理,我看着都快饿死了。

与此相映成趣的是,上周二晚,陌陌发布了第三季度财报,净营收为 1.57 亿美元,同比增长了 319%。

其中净利润为 4950 万美元,同比增长了 1182%,这是公司上市以来连续 7 个季度实现盈利。目前,陌陌持有的现金、现金等价物和定期存款为5.606亿美元,比上年底增加911万元。

其中,最大的营收贡献来自上线一年的直播业务。260 万直播付费用户为陌陌贡献了 1.086 亿美元营收,占据了整体收入的 70.7%,这也相当于每个直播用户给陌陌贡献了 41.8 美元的收入。

陌陌?是不是很熟悉?就是那个出道不到一年,就获得了“约炮神器”的称号,自此之后一路毁誉参半,进入一种半地下的使用状态,手机里装了它的人,对外一般坚称从没用过这种东西的那个APP。

好了知道你们没用过,耐心点看完。 

陌陌诞生于热闹的2011年,一个所谓的移动互联网元年,那一年,小米成立,微信上线,一大票后来将成为独角兽的app正蓄势待发,智能手机出货量开始井喷,但乔布斯却于这一年黯然去世。

2012年5月,Mike隋一人分饰七角的视频被疯狂转载,不管陌陌团队自己愿不愿意,这顶约炮神器的大帽注定会长期扣在陌陌的头上。

陌陌火了,比预期来的早了一些,且以一种出人意料的方式。虽然这个头衔未必是陌陌团队自己要的,但毫无疑问的是,陌陌的下载量必然是激增了。

2013年的11月13日,唐岩在微博宣布陌陌已经开始盈利。根据后来公开的财报显示,营收大头正是会员,占比67.1%,其次是游戏,占比26.3%。

2014年12月9日,陌陌登陆纳斯达克,但上市后的陌陌,股价长期低迷,市值20亿不到。 

直到去年年底,陌陌的主要收入来源还是来自会员付费用户。通过提供查看访客记录、定向设置影响、提供专属表情和聊天气泡等功能,来不断增加自己对用户“兴趣社交”方面的吸引力。 

到了本季度,游戏和会员订阅收入的增长已经没什么起色。陌陌找到了新的赚钱方式——直播。 

在这里我们有必要回忆一下之前的言论。今年1月,唐岩在陌陌首届全国商业合作伙伴峰会上说,有些风口比如说VR等领域“不太看得准”,但移动营销风口这是比较准的,“一定会有这么一个风口到来。今年是多大的盘子,明年会增长到多大的盘子,这几乎是事实了”。而陌陌商业产品部副总裁王太中则表示,移动营销是未来3年最重要的商业化战略。

2015年下半年,陌陌移动营销业务迅猛增长。其中,Q3营收同比增3600%,Q4同比增956%。为强化布局,陌陌还提出2016年三大战略:强化产品布局,强化团队建设,承诺永远依靠代理商。

如今已是2016年冬,谁也没想到,直播已取代移动营销成为陌陌的支撑业务。 

说直播救了陌陌毫不夸张。

据不完全统计,直播玩家至少有300家,陌陌只是后来者之一。 

这个市场,有YY这样的秀场类玩家,有微博这样的超级巨头,还有美拍、映客、斗鱼等创业型平台。不过,从数据来看,眼下靠直播业务赚到大钱的有且只有陌陌一家。

QuestMobile与应用宝11月2日联合发布的中国区直播APP数据报告显示,排名前五的直播平台为映客、YY、视吧、斗鱼和虎牙直播,其中只有映客和YY的MAU超过了2000万。陌陌直播并未被列入这一榜单,但如果按照活跃用户来计算的话,陌陌进入千万俱乐部应该位列第三,且陌陌直播是最赚钱的。

关于直播营收,只有YY公布过数据。欢聚时代二季度来自虎牙直播的营收为1.431亿元(约合2150万美元),付费用户110万人。陌陌直播付费用户是其大约两倍,带来的收入却刚好是其5倍,虎牙直播付费用户平均消费为19.5美元,远低于陌陌的40多美元。欢聚时代第二季度净利约5170万美元,同比增长率为18.1%,这表明YY直播业务不论是营收还是盈利能力都远远不能与陌陌相比。

QuestMobile等主流机构的直播排名中不包括陌陌,但陌陌却赚得钵满盆满。可见,陌陌是直播行业最大的一匹黑马,且是隐形收割机。在大家都难以实现直播盈利时,陌陌为什么能够盈利?

首先,因为陌陌基本上没有用户转换成本。

还记得我们上文说在直播业务崛起之前陌陌是怎样赚钱的吗?

没错,会员。

会员基数大,转化更顺手。

在上面的数据中,排名第一的APP的MAU在最高点时只有3000万,而陌陌在2013的时候MAU就已经有3500万了,本身注册用户也已经达到创业型直播平台难以望其项背的3亿多,只需要将用户转化到直播业务即可,并且陌陌直播业务直接基于陌陌App而不是独立App,转化更加容易。App增加一个菜单,信息流等处插入直播入口,陌陌采取了许多手段,所以三个季度后,已有20%的活跃用户已是直播用户,且不需要花一分钱。

反观那些创业型直播平台,随着场上玩家越来越多,入场巨头也越来越多,用户转换成本可不是闹着玩的。

不过可能大家会想到,微博这样的超级大巨头也搞了直播啊,注册会员也多也不需要转换成本啊,为什么它就还没盈利?

因为陌陌的用户更加需要直播。

原因嘛,想想当初为什么注册陌陌就知道了。

毕竟如果是撩妹的话,男生还是愿意花钱的。

说白了,陌陌直播还是抓住了荷尔蒙经济。如果只是微博上的普通人直播、才艺表演之类的,用户付费意愿不会高到哪里去。主打娱乐的9158在上市前夕的付费用户比例在活跃用户中占比也只有(1300万MAU,33.2万月度付费用户)2.55%,而陌陌付费用户比例高达16.8%。陌陌直播每个付费用户三季度消费达到41.8美元,约合283.6元人民币,是虎牙直播的两倍多。

其次,明确自身定位。 

在直播上成功之后,陌陌似乎更明确了自己的定位,即:将陌陌发展为一个泛社交和泛娱乐的平台。目前陌陌的用户主要在一线城市,因为这里提供了本地社交所需要足够人口密度,但他们也正在研究二三四线城市的可能性,特别是目睹微博的成功后,后者目前来自二三四线城市及以下的用户已经超过70%。 

许多直播平台为了吸引用户和提高人气,都在玩明星战略、网红效应,或者搞PGC(专业产生内容)模式直播,与专业的内容制作团队合作来产生高质量的直播内容。 

但陌陌走的是UGC(用户产生内容)路线,谁都可以去做直播表演。毕竟如果我是男生的话,相对于撒钱给志玲姐姐我更愿意付费和附近的漂亮姑娘多聊上几句。

这种战略不仅大幅降低了平台的内容成本,还有效的区分开了微博的媒体属性,微信和QQ的通信属性,建立起了更偏向娱乐属性的社交平台。

那么赚了这么多,陌陌的股价和估值表现如何呢?

最近得益于Q3财报的发布,陌陌的股价顺势涨了一波,渐渐从上市之后的低谷之中爬了出来。

我们可以看一下近几年来陌陌的EBITDA,从2012年上市伊始就是负值,到2015年开始扭亏为盈,到了神奇的2016年则飞速攀升。(背景里面的数字不要在意,从Morning Star上截图就是这样…)

我们再来看一下同行业的欢聚时代(YY),

作为直播界的大佬,在直播元年2016年,YY的EBITDA不升反降,这可能是由于场上玩家太多,分流了部分付费用户所导致的。

接下来再看一下陌陌的FCF,手里光现金就有近1.5亿,不管拿去分红和再投资都很踏实啊。

(陌陌)

 

(YY)

从估值来看,陌陌的企业价值是27.6亿,而YY的企业价值为21.8亿,陌陌作为一匹开展直播业务不足一年的黑马,体量超越浸淫此行业已久的龙头大佬,实力可见一斑。 

结语 

这样看起来,陌陌离摆脱“约炮神器”的目标又近了一点儿——虽然养活它的依然是很多很多人的寂寞。

爱美,怕死,缺爱——中国人的孤独感,最终还是要直播来解救么?

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