当获取流量的成本逐渐升高,人群在各个端口变得越来越分散,内容电商成为获客的新手段。淘宝、京东等传统电商巨头已加入内容电商大战,网红直播将内容电商推向高潮。而对于中小型创业电商来说,内容电商既是他们获取精准用户的机会,也是大趋势下不得不选择的路径。

36 氪曾经报道过的玲珑沙龙,今年六月正式上线了电商板块“玲珑好货”,把重心从女性问答社区转向了内容电商。Slogan 从“你最酷的女朋友都在这儿” 变成了“更美的生活,更好的自己”。

创始人困困承认,她创立玲珑沙龙时,仍是按照传统媒体的方式在做内容。但是她逐渐发现,“我去四大洋漂流”“去新西兰修厕所”这样的文章,用户看了没法得到实用的信息。于是,一方面因为大势所趋,一方面因为玲珑社区的女性有“买什么”和“到哪买”的诉求,玲珑选择了这个转型方向。

困困说,玲珑的目标用户没有变,仍然是 22 岁到 32 岁之间,初入职场的大城市白领女性。但实际上在电商功能上线后,使用玲珑的用户有了细微的变化—— 25 岁以下的用户增多了;有一小部分高级知识分子离开了,其中的一些曾在社区内讨论反消费主义。

目前玲珑好货在做的事是,通过内容的精细化运营吸引读者,让读者在看完一篇文章后产生购买欲,在短时间内下单。同时通过电商的精细化运营,让商品品类和用户偏好匹配。换句话说,玲珑不指望用户带着目的性来买东西,而是促使想看内容的用户沉淀下来,在获取信息的过程中冲动消费。这个链条听起来很长,但据困困说,这五个月的运营证明了其可行性,用户购买的转化率在 5% 到 8% 之间,复购率 60%。

为了达到较高的转化率,推介商品的内容必须吸引人,商品本身也要满足客单价低,能让人快速决策,符合用户审美等几个标准。一个教训是,玲珑曾推介过一款高端半定制旅游产品,结果下单率为零,团队总结后发现旅游产品太贵,且用户考虑时间长,收藏之后可能就忘了。

现在玲珑好货的客单价为 350 元,以不太常见的高档品做腰部,以爆款做头部,金字塔则留给书影音,用来显示调性。腰部产品中,前三大品类为彩妆个护、高档零食、配饰。用户在玲珑下单付款,由供货商直接发货。谈到供货商的物流可能会不靠谱,困困称遇到不靠谱的对象玲珑会立刻放弃合作,目前留下的国内小品牌都有成熟的电商体系。

困困觉得,对玲珑来说,电商运营不是难点,通过雇佣成熟的电商人才以及第三方服务,可以很好地解决电商模块、供应链等问题。现在最大的难点仍然是内容获客,因为如果用户来了,转化率是很高的,可是如何让用户来?困困认为长期做内容的玲珑在这方面有自己的优势,目前总结出一套内容制作标准,能够让获客成本变得很低。

可是,即使不谈淘宝京东,所有的中小型电商都在使劲做内容,玲珑如何跑赢这个赛道?对此困困的回应是,玲珑当然有优势,因为现在大家是在高速路上换轮胎,还要换两个轮胎,看的是谁的综合能力强,且快。

玲珑目前拥有百万级用户,已基本实现收支持平。公司之前曾获得信天创投和华创资本联合领投的数千万元 Pre-A 轮融资,已经启动 A+ 轮融资。

从长期规划来看,玲珑不打算只做电商,想为女性提供更多 2C 的服务。

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