目前,国内洗护市场年消费金额近 400 亿, 80% 以上市场都被宝洁联合利华占据。但从近年这两大巨头的财报数据来看, 2015 年,宝洁全球销量同比下滑 5%;而联合利华个人护理线产品 2014 年全年全球销量较上年下滑 1.8%, 2015 年则主要凭借在日本上线的力士无硅油洗护发系列(60 元/450 ml),以及多芬的高端洗护发产品(355 ml 百元左右)将销量增幅提振至 13.2%。

今天聊到的 ZE正宜,是一款主打“无硅油”、“植物氨基酸”的洗护发品牌。近年来,“无硅油”标签在洗发产品领域大热,已经成为各品牌推新的着力点,也有一些新品牌带着”无硅油“标签进入市场。这似乎意味着,消费升级时代,人们开始从产品原料反向向品牌提出诉求,并且愿意消费价格高于普通开架洗发水的新产品。

但比起在洗发水中主要起顺滑作用的硅油,用于清洁的表面活性剂(占洗发水有效成分的 80%)才是真正影响洗发水品质的成分。市面上大部分洗发水的表面活性剂是硫酸盐,其特点是价格便宜、起泡多、去油脂力强,但对皮肤的刺激性也相应较大。而从正宜洗发水原料构成来看:椰油酰胺MEA、椰油酰甘氨酸钠、椰油酰胺丙基甜菜碱和癸基葡糖苷组成的温和表面活性剂,是一般硫酸盐表活成本的 5-6 倍;舒缓调理的主要植物提取物是马齿笕。

正宜洗发水产品定价分为 89 元/200 ml、 159 元/460 ml 两种规格,根据不同发质有三款不同功效的产品;一款护发素定价为 89 元/180 ml、 129 元/ 280ml;此外,正宜产品线还包括发膜、护发精华以及新上线的面膜。

去年 8 月上线至今,正宜销售额共计 190 万元,用户大多是有一定消费能力的职业女性,人数在 1 万左右,复购率达到 60%。在渠道方面,线上部分有淘宝店铺、有赞商城,以及工商银行内买平台;也会有选择地与一些微信公众号合作(如 60 分妈妈),基于洗护发知识类的内容进行产品售卖。线下部分,正宜去年底曾入驻韩寒的“在一起·爱的闪店“,并与一些美发沙龙、白领文化沙龙进行合作,近期也将会有选择地在一些高端商超上架。

此前采访中,有相关领域创业者曾说,个人护理市场的大氛围是:商家都期望消费者“笨一点”,不要去探究品牌包装下产品中的原料、成分,以至于许多产品将大部分成本倾斜向市场推广。正宜反而不怕消费者去溯源产品原料,计划将营销后置,目前也还未大量进行推广活动,原因在于,正宜希望在前期将更多成本投入产品原料本身。

今后,正宜将基于现有客户的数据分析,加上一定的溢出量之后,有针对性地去进行推广:将与健身类公号、 app,大姨妈记录 app,孕期管理 app 、线下沙龙预约 app 等合作;并与一些艺术品、童装、饰品跨界合作。KOL 传播方面,正宜将邀请原本以进口产品推荐为主的小红书达人试用,并与一些美妆平台(例如我是大美人)及其入驻达人进行合作。

对于洗护行业各类品牌的竞争,创始人谢正宜认为,目前各类品牌都推出了无硅油产品,但很多只是为了搭上无硅油概念制造噱头,对于真正起作用的表面活性剂没有进行优化。而有优质表活的产品往往来自日韩或欧美,由于气候、环境差异,这类品牌并不一定适合中国消费者,并且价格很高。正宜希望在超市开架产品和贵价高端洗护产品的中间区域,为中国消费者提供高性价比的选择。 36 氪曾报道过的氨基酸洗发水品牌“植观”也是一款主打“无硅油”“植物氨基酸”的单品,主要针妈妈群体用户。

截至目前,正宜投入自有资金约 85 万元人民币。创始人谢正宜是有一票“网红”好友的前媒体人,负责产品研发的吴焱则是一名 IFA 国际认证芳香疗法师。未来,正宜会继续在品类上做一些扩充,增加基底和自添加产品,以适应不同头皮状态在不同季节环境下的需求。

  • 我是 36 氪作者张悦,关注内容电商及消费类创业,如果你是相关领域创业者,欢迎发邮件至 zhangyue@36kr.com。

无硅油概念为新品牌提供市场切入机会,主打“植物配方”的 ZE正宜期望为中国消费者提供高性价比的选择

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