早在今年4月,我们就曾经提到Twitter公司在广告业务领域面对严重问题。而在本周二召开的第二季度财报电话会议上,Twitter方面给出的结论进一步证明广告业务问题不仅没有得到解决,反而更加严重。

根据Twitter方面本周二给出的财报统计结论,其第二季度营收未能达到华尔街的预期。事实上,Twitter公司甚至大幅下调了其第三季度的营收预测。结合当前实际,Twitter表示其广告业务主要面临着两大主要挑战:

1. 大版广告供应商间的竞争关系愈发激烈,相当一部分原本愿意在Twitter上投入大量资金的客户被其它厂商所吸引。举例来说,Instagram与Snapchat都已经开始挤占Twitter的生存空间。

2. Twitter公司的广告价格设置过高,或者按照该公司的说法,与市场上其它类似的广告相比“价格仍处于溢价阶段“。具体来讲,Twitter公司会在每位客户点击推文或者进行转发时收取费用,而其它广告宣传方案证明这种方式确实成本过高。

Twitter公司指出,其正在尝试解决这一问题,特别是向广告宣传方证明目前的计费方式其实比较公平。但这一效果在具体量化方面面临着挑战,Twitter公司实际上很难证明这些操作是否能够切实推动产品销售。

“一部分广告商只看重价格,”Twitter公司COO Adam Bain在本周二的财报电话会议上解释称。“也有一些经验丰富的广告商能够理解这种价值以及价格与价值间的交换关系。我们承认自身业务仍然处于溢价阶段,但这种溢价是合理的。”

换句话来说:没错,我们的广告确实很贵,但这是因为其比其它厂商的广告更具价值。不过Twitter公司必须得切实证明这一点,而其当前显然还没有做到。

目前的最大挑战之一,在于Twitter公司的大部分广告营收来自移动设备——事实上,占比高达89%——而其实际上很难追踪移动端广告宣传与销售间的直接关联,特别是考虑到客户的离线购买行为。

Facebook公司亦在努力解决这一难题。二者之间的核心区别在于,Facebook公司持有的数据量远高于Twitter,其用户群体亦相当于后者的五倍。这意味着其能够投入更长的时间周期以完善移动宣传效果量化——相比之下,Twitter则做不到。

通过以下图表,可以看到Twitter公司的广告营收增长速度在过去几年当中一直不断下降。

Twitter营收持续走跌,是因为广告定价过高?

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