“悦美”向小琴:医美既有专业性,又有消费属性,更是一个锦上添花的轻奢品 | 36氪

03年开始,互联网圈成为医美产品的一方沃土,同期出现的有美丽神器整吧形容网、360整形助手、新氧以及完美诊所。加上2012年上线的老Player悦美网,这个环境还在呈现富态之势。

究其缘由,一位医美服务产品创始人曾聊到

从用户教育角度来说,去年前年这个行业还没有被完全接受,但2014开始医美用户有所增加。比较明显的现象是,一些女性社区和频道慢慢开始开设医美专区,比如美柚大姨妈都有这样的圈子。

资本市场又是怎么看待这些雨后春笋一般的项目呢?迄今为止,共有三个团队分别拿到经纬、红杉和策源创投的天使或A轮融资,比起项目基数,显得有些单薄。这次我们找到悦美网创始人一起聊聊这其中的一些逻辑和路数

专业属性+消费属性导致行业略复杂

医美俗称医学美容,是依赖于医生专业性的产业,任何侵入式操作都得由医疗机构来完成,且医生资质与可以实施的手术息息相关。比如下颌角手术属于三级项目,需要比较完整的麻醉条件才能完成。

悦美网创始人向小琴向我们介绍,目前线下美容院并没有整形资质,但它们盲目的切入使得这个行业看上去有些乱,也将保守估计600亿左右的市场扩张到了1000~3000亿人民币。

市场的急速扩张带来了创业风险:

1.是否把握行业的医疗本质,规避政策风险;

2.是否能理解业内游戏规则,与机构和医生建立好的合作关系;

3.是否对医美本身有足够了解,从而辅助消费者完成决策过程,同时培养用户习惯;

特别是国情特殊性,国家政策和舆论与韩国和日本相比,不算是很扶持的状态,还会动不动打压。其实这个行业需要引导,需要政策规范。

她认为,即使是纯互联网创业者,也需要在专业性方向多下功夫,即使是消费,对于用户也是重决策高成本消费。团队可以从轻量产品切入,但若要建立用户信任,线下服务绝对不要太轻。

除开专业性,医美行业还与生俱来消费属性。“医学美容和传统医学不太一样,不是生病看病流程/刚需,而是一件锦上添花的轻奢”,向小琴是这样看待整形的另一个特质的,“这里有一些市场营销成分,会有广告和推广合作,事实上好的医生并不是稀缺资源,客人才是中心,这是个买方市场”。

在确认医生/医疗机构合格同时,是否能为对方带来足够客源,获客成本是否能降到更低?比如将原本需要医疗机构养活的销售和咨询给替代掉?这也是团队需要思考的问题。

此外,还要避免矫枉过正,比如太多软性广告植入带来用户反感,出现商业味很浓的情况。

这个行业不会容纳太多人,一定是懂行业懂消费者的人才能走到最后,而现如今再进来有些晚了,虽然行业已在风口上,但准备好的才飞得起来。

这类产品都有标准配置设计?

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在公司刷了数个小时同类产品,发觉大多数线上产品都是从社区到点评,最后落脚到交易平台,这其中有什么逻辑呢?

在向小琴眼里,产品设计侧重于哪一块,产生的结果会不一样。比如平行社区主要聚集人气,优势是在短时间内积累用户数量,但医美社区分享欲望和活跃率相对较低,且容易出现鱼龙混杂的内容,需要认真运营,比如加入一些PGC内容,或者将医生单独作为一个整体回答问题

而点评,或者说撮合交易,是为了帮助用户透明化信息,为平台结构化数据,最后辅助用户发生决策。而悦美网在这个步骤中加入了线下服务,一个咨询Call Center,扮演导医和咨询角色。

向小琴对此有自己的解释,虽然医疗机构有自己的咨询和销售,但电话里是从来问不到价格的,大部分回答都是:“你直接过来我们面谈”。这点让用户十分没有把握。Call Center以及线上项目详解能提前介绍求美者真正想知道的东西:

全部费用包括什么,输液费和消炎产品涵盖吗?疤痕有多大,颜色能不能褪?有时候一个需要等待六个月才能看不到疤痕的双眼皮手术,被一些医疗机构硬生生说成:“做完了第二天直接上班”。

运气好的时候没关系,可是遇到心情波动的用户就麻烦了。“这个行业最大的医患矛盾就是夸张的叙述,把效果吹得太神乎其神了”她说,“所以我们打算做一个安全保障服务,会有一批医学背景全职人员和外聘顾问对恢复期之后的效果做鉴定,然后决定是平台赔付或者帮助双方协调。”

这个想法和一些第三方平台的“先行赔付”比较相似,都是通过自定标准来简化用户索赔流程,提高用户体验,而医美用户,不论在什么时期,都会需要人文关怀和帮助。当然,这有一个小问题,当案例较多,人工成本较大的时候,如何保证售后体验?而且平台售后毕竟不是医生团队本身,如何给出针对某个人的专业回答?

回到产品设计层面,悦美网和其他竞品相比,有一个非常大的特点:媒体属性。这点在PC端比较明显,也帮助公司在早期拿到一些硬广和软广推广费用,虽然没有实现盈利,但悦美将媒体看做用户教育很重要的一环,甚至有一整个编辑团队负责将学术内容转化为简单易懂的故事,同时定期采访业内专家,讨论新技术和新产品。

不过媒体并没有被纳入移动端侧重点,向小琴说,移动端还是以社区为辅,淘整形为主,之后成为交易平台。

因为交易平台才能完成整个产品的闭环,我们从产业上游到下游,除了整形本身,已经全部覆盖了,而且有了交易和现金流,我们还能够通过其他方式找到盈利模式。

看来,交易平台已经成为消费类互联网产品标准归宿了,关于挣大钱,新氧CEO曾给过这样的建议

平台还具有金融服务的上升空间,比如医美金融服务,给机构和医生提供增值产品、设备以及空中医院平台等等。

一个需要呵护的美丽事业

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从产品层面上来说,一个团队的基因决定了他的设计;从人文角度而言,一个团队的思考决定了他们的标准。聊起医美行业历史时,向小琴再一次提起当年的“王贝事件”。

2010年,超女王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时出现意外,导致死亡。据说当年该诊所并没有好的麻醉设备,甚至没有抢救设备,最后转院但抢救不及时,导致病人死亡。

也就是在当年,政府要求对全国医疗机构进行普查,收录正规医疗机构数据。而悦美网也是从当年开始做自己的医疗机构数据库,希望在一定积累后,可以对整个整形行业带来比较全面的数据支持。

谈到具体的医美项目,向小琴还兴奋的聊起了自己的心得:

“这次我从韩国做了个新项目,是一个设备美容,平时仪器都是作用到真皮层提升胶原蛋白,这个项目会作用到筋膜层,所以需要麻醉。包括我自己在麻醉的时候,都喊过疼。但是回国后发现国内有些机构也在引入这些设备,广告却说毫不疼痛”,她顿了顿,“我赶快在朋友圈里发了一条辟谣的信息,把那句话圈了出来,解释说还是需要麻醉的。”

我想,虽然不是每一个从业者都需要亲身去尝试,但对于她来说,还是感同身受的。以至于在临走前,她又一次提起:

虽然我说了一些行业内乱象和复杂性,但这的的确确是一个让人变美的产业,它不像表面那么容易把握和赚钱,却非常值得去研究。

一个需要被保护和规范的行业,在2015年被推到风口处,只能说机遇与风险一样高,想象力与危机同样广阔。希望这个产业迎来更多的引导和规范。

[36氪原创文章,作者: Leah]

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