给抬价的效率点赞 | 36氪
Uber成立4年来面临的批评不断,政府恼火它对监管的傲慢,出租车公司心烦它来抢饭碗。但是最刺耳的批评声却来自一个不大可能的地方:客户。

其在需求高峰期急剧抬高价格的动态定价饱受诟病,该公司被指责借此牟取暴利和利用客户。

但是抬价的做法并非Uber首创。经济上一直存在着价格差异化(差别定价)的形式。比方说日场电影要比夜场便宜,新上市的衣服通常只要你愿意等一般都能等到降价。但是严格意义上动态定价的先驱是1980年代美航当时的CEO Crandall,为了跟人民捷运这样的廉价航空竞争,美航给提前预订的机票提供折扣,提前期越长,折扣越高。几十年来,此类收益管理已成为航空、酒店、汽车租赁等行业商业模式不可或缺的一部分,而计算能力的日益提高及数据分析的日趋精细已经把这些行业的定价变成了一个无比复杂的过程。(动态定价也使得Priceline和 Hotwire这样的网站火了起来,因为酒店遇到有空房的时候往往宁愿降价也不肯留空)。最近,随着技术令市场细分和实时价格调整变得更加容易,动态定价在其他行业也变得常见起来了。在体育领域,许多职业队就采用动态定价来售票,跟强队的比赛售价就要比跟弱队的比赛高,而音乐会价格也会随需求做调整。

既然动态定价算不上特别,那为什么Uber却会受到如此大的诟病呢?其原因部分要归咎于历史:Uber早期的时候定价并没有那么的透明,所以客户偶尔会发现车费贵得离谱,比方说暴风雨的时候,因为大家打心底里是不喜欢抬价的。1986年,Daniel Kahneman(诺奖获得者)、Jack Knetsch及Richard Thaler等人的研究发现,大部分人认为“在有现成的替代品的情况因短缺而提价是不公平的。”Uber就属于这种情况,纽约有一次暴风雪时Uber的价格飙升到了原来的8倍,客户的恼火可想而知。Thaler指出,只要提价超过原来3倍就会超出人的心理承受能力。

客户恼火还有重要的一点是Uber的价格只涨不跌,因为他们更容易接受打折的动态定价。比方说电影,黄金时段的票价也不过比正常票价多几美元,而日场则要少几美元。美航引入动态定价时,设定提前3周订票可获得超级省钱的机票,酒吧的优惠时间也会降价。这些框架手段并没有改变底层的经济或价格结构,但对客户反应却有着很大的影响。比方说1999年时可口可乐的CEO Douglas Ivester提出了一种动态定价,规定自动售货机在需求旺盛的热天把可乐的价格提高。此举马上引起消费者的激烈反弹,公司被迫马上澄清说Ivester的言论只是设想而已。如果Ivester换种说法说可口可乐在冷天会采取动态定价把价格降低(哪怕已经提高了基价)的话,消费者的反应也许就会大不一样。Uber的竞争对手Lyft似乎已经意识到了框架的力量:该公司最近引入了所谓的优惠时段定价,在非繁忙的商业时间进行打折。

Uber最终还的面临行业的挑战:这个行业的价格从历史上就一直被监管和固定范围(比如纽约规定上午6点到下午5点的价格是一样)。Uber的定价更加复杂难懂,所以哪怕Uber的动态定价是透明的也会令部分人恼火。此外,Uber还挑战了另一种传统观念,即交通从某种意义来说是公共设施,因此向乘客收取比平时高得多的费用是很难让人接受的。但是,由于除了Uber以外其实乘客还有许多替代方案,因此这种抱怨似乎有点难以理解(不爽可以换其他工具)。但现状就是这样的。

所以为什么Uber处在饱受质疑的风暴口也就不难理解了。但极具讽刺意义的是,该公司实际上提供了当今经济最具经济意义、最有用的动态定价。

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毕竟在大多数情况下,动态定价是企业通过利用需求实现利润最大化的一种办法—价高者得。正如MIT教授Yossi Sheffi所述,动态定价是“榨干客户身上每一分钱的科学”。

这是因为大多数采用动态定价的行业存货都比较有限(航班座位有限,酒店房间有限),所以总是希望手上的资源能赚尽可能多的钱。但Uber的情况不一样。尽管Uber也想多赚点钱,但它采用动态定价的目的不仅仅是为了利用需求,也是为了增加供应。

虽然潜在的Uber乘客的数量要比Uber的车多,但该公司算法设定的价格是在供求间进行了平衡的。Uber的算法(自2011年以来一直在改进)是该公司最重要的创新,它能够让公司确定对司机具有吸引力的价格。因为司机是独立承包人,所以Uber无法命令这些司机上路,而具有吸引力的价格其唯一驱动司机的力量,但是Uber的定价又不能太高导致乘客无法接受。这种兼顾司乘的算法是有效的,据Uber董事会成员VC Bill Gurley透露,2012年Uber首次在波士顿测试动态定价时,其运力增长了70~80%。

我们大家往往以为只要有钱赚司机就会愿意上路,但事实并非如此:若干研究表明,司机上路的决策因素有好几个。而且往往大家最需要打车的时候正是风险最高、司机最烦的时候。如上下班高峰期、新年、暴风雪等等—通常而言,这种时候司机往往都不愿上路。但是,如果给出的价钱足够具有吸引力的话,司机会更愿意上路。

因此,Uber的动态定价不仅(像需求高峰期的机票、住宿费那样)抬高了打的费,也增加了能打到的的人数。客户是要多给钱,但他们终于还是能打上车了。这正是市场预期的运作方式:需求增长应该促使供应增加。

当然,Uber提出这一观点已有一段时间了,但是这并不能平息大家的抱怨(不过抱怨归抱怨,Uber的服务仍然很受欢迎,现在其估值已超过170亿美元)。因此权威人士为Uber开出了一些解决这一公关问题的药方。

高峰期时Uber不应该收钱(目前Uber抽佣20%),这样所有的钱都归司机。或者控制对消费者的定价,但是给司机更高的价钱,补贴这些人在高峰期上路。或者价格飙升得太厉害时,Uber应该捐出来做慈善。

这些大都是有趣的想法。但是在动态定价方面,如果让让公共关系压倒经济的话对于Uber来说是个错误。最近该公司与纽约司法当局达成在“紧急情况”抑制高峰定价的协议是有意义的,因为所列举的紧急情况比较罕见,但负面影响巨大。但是动态定价决不能独立于供求关系。Uber商业模式所反映出来的一个基本现实是,大家最需要打的的时候往往就是打的最贵的时候。这肯定会令人恼火,就像马上就要飞的航班价格高得离谱给人的感受一样。但是随着时间的转移,大家对动态定价的态度也许就会逐渐平复。

此外,公用事业也开始实施动态定价,比方说电力开始实施阶梯电价。而一家名为Boomerang Commerce的初创企业(由前Amazon工程师创建)则开始帮助网上零售商动态设定价格。尽管前路崎岖,但动态定价才是未来。


关于Uber的动态定价还可以参见从内部视角剖析Uber动态定价

[本文编译自:technologyreview.com]

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